На этой неделе компания iVengo Mobile стала членом IAB Russia. Игорь Ерёмин, генеральный директор iVengo Mobile, Борис Омельницкий, президент IAB Russia, и Михаил Гетманов, председатель комитета по мобильной рекламе IAB Russia и генеральный директор Between Digital рассказали в эксклюзивном интервью GetMobian все о своих планах и перспективах рынка.
В этом году iab уделили довольно большое внимание мобильному рынку в своем «Барометре». Как Вы считаете, с чем связан рост популярности этого канала продвижения на российском рынке? Ведь он вырос даже несмотря на кризис.
Борис Омельницкий: В исследовании IAB Russia Digital Advertisers Barometer уже во второй раз углубленно проводится опрос рекламодателей по отношению к мобильной рекламе с целью выяснить их понимание инструментария и готовности инвестировать бюджеты в канал мобильной рекламы. Уже все согласны с тем, что аудитория мобильных устройств и объем мобильного медиапотребления сравним с показателями десктопного канала, а вот объем рекламных денег в мобильном канале – значительно меньше. Нам нужно слушать рекламодателей, отвечать на их потребности, образовывать и Barometer — это один из инструментов развития рынка интерактивной рекламы в целом и мобильной рекламы в частности.
Какие факторы в данный момент оказывают наибольшее влияние на российский рынок мобильной рекламы?
Игорь Ерёмин: Факторы есть положительные и отрицательные. Если говорить об отрицательных, то основной барьер в том, что пока для рынка нет понятных медиаизмерений мобильной аудитории, которая будет учитываться при планировании стратегий крупных брендов. Среди положительных факторов могу отметить, что многие клиенты уже протестировали данный канал коммуникации и начинают увеличивать бюджеты на мобайл. Например, средний чек в нашей сети за последний год увеличился в три раза.
Михаил Гетманов: Существуют как положительные, так и негативные факторы, которые влияют на российский рынок мобильной рекламы. Среди положительных хочется выделить большое количество пользователей современных смартфонов в России и большое количество времени, которое они проводят в сети. В нашей стране мы также видим много разработчиков мобильных приложений, которые хотят продвигать свои продукты через каналы мобильной рекламы. Это, конечно, оказывает самое положительное влияние на рынок. Среди негативных факторов я бы назвал отсутствие или недостаточная развитость качественных измерений мобильной аудитории, которые очень необходимы рекламодателям, особенно брендам. Качественное измерение параметров аудитории мобильных рекламных кампаний способно открыть этот рынок для многих новых рекламодателей.
Какие изменения можно прогнозировать на рынке в этом году?
И.Е.: Значительных изменений в этом году ждать не стоит, так как рынок находится в состоянии рецессии. Несмотря на то, что рынок мобильной рекламы растет даже в кризис, рекламодатели боятся экспериментировать и придерживаются проверенных каналов. Думаю, что серьезные подвижки ожидают нас в следующем году.
М.Г.: Можно ожидать, что в этом году Яндекс начнет активно догонять других игроков рынка со своим новыми специализированными мобильными рекламными продуктами. Важный тренд этого года в performance-рекламе – переход оценки эффективности рекламы от учета количества установок мобильных приложений к анализу более глубоких конверсионных показателей поведения пользователей. В сегменте имиджевой рекламы будет продолжаться развитие инновационных мобильных форматов, а также появятся новые возможности аудиторной закупки рекламы на мобильных сайтах и в приложениях. Я ожидаю также взлет рекламы в мобильном видео, собственно это можно наблюдать уже сейчас.
Большинство российских рекламных мобильных сетей – стартапы, которые существуют благодаря инвесторам. Как скоро компании смогут выйти на самоокупаемость? Что для этого должно произойти? Какие есть сдерживающие факторы?
И.Е.: Рекламных мобильных сетей в России мало, тем более в сегменте премиум. Этот вопрос скорее не к рынку, а к каждой компании в отдельности. Важно то, как они ведут бизнес, насколько эффективны их отделы продаж, маркетинговая стратегия, команда и технологии. На этапе роста необходимо уделять внимание всем направлениям без исключений. Было много случаев, когда хорошую идею с привлеченными деньгами губили «неэффективные» фаундеры. Кроме того, рекламный рынок в России – это рынок коммуникации, личного общения. Технологии, к сожалению, вторичны. Разные компании выходили на рынок со своими «уникальными» технологиями, но не смогли их продать, потому что не умеют общаться с клиентами и агентствами.
Считаете ли вы, что на рынке существует дефицит информации о мобильном маркетинге? Если да, то каких именно данных и сведений не хватает?
И.Е.: Определенно, да. Дефицит ощущается во всем: в информированности клиентов о мобильном канале, о реализованных кейсах, о размере аудитории и доступных технологиях и т.д. Более-менее адекватную оценку российскому рынку пытаются дать TNS, VI, и все. Размер рынка мобильной рекламы в России, кстати, давний предмет спора и оценки в IAB. Международные исследовательские компании типа Gartner, Nielsen и ComScore дают очень спорную информацию о рынке. Поэтому нам как игрокам на этом рынке приходится часто устраивать некий ликбез, показывая различную аналитику и инфографику, в буквальном смысле разжевывать все моменты.
М.Г.: Да, я считаю, что информации о мобильном маркетинге не хватает, хотя интерес со стороны рекламодателей очень высок. Не хватает данных об эффективности мобильных рекламных кампаний, причем как для кампаний крупных брендов, так и для среднего и малого бизнеса. Большое количество рекламодателей не спешат в мобайл – у многих из них нет даже мобильных версий своего сайта. Для того, чтобы инвестировать в мобайл, им хочется видеть больше кейсов реального увеличения продаж от пользователей, пришедших через мобильных каналы.
Какие действия планируют предпринять IAB Russia и iVengo Mobile для популяризации знаний о мобильном маркетинге?
И.Е.: Думаю, что первым шагом в этом направлении будет предоставление аналитики, основанной на Big Data, которую мы собираем. Мы можем отслеживать различные тренды и делать совместные с IAB выводы. Ну и конечно кейсы, кейсы, кейсы…
М.Г.: IAB Russia в этом году запустил серию обучающих семинаров по мобильной рекламе, на которые приглашаются рекламодатели и рекламные агентства. Я надеюсь, что представители iVengo Mobile присоединятся к числу докладчиков, которые участвуют в этих семинарах. Наши семинары пользуются большим интересом в большой степени благодаря тому, что в них участвуют представители компаний, которые уже зарекомендовали себя на рынке мобильной рекламы.
Часто зрелость индустрии характеризуют наличием общего профессионального стандарта. Как вы считаете, насколько он уже необходим для сферы мобильного маркетинга? Будет ли такой стандарт разрабатываться? Какие нормы и правила в него войдут?
И.Е.: Рынок находится на стадии формирования, но основой для будущих стандартов будут служить как раз стандарты, рекомендованные IAB на глобальном рынке, касающиеся технологий rich media, MRAID и других. Возможно, появится понимание относительно стандартов нативной рекламы, о которой сейчас стали много говорить. Мы же как медийный подрядчик сами часто предлагаем нестандартные решения для рынка, которые являются эксклюзивными и запоминаются.
Б.О.: В IAB Russia мы не стремимся изобретать велосипед, а наоборот привносим на российский рынок уже сложившиеся глобальные стандарты, которые разрабатываются в рамках структуры международного объединения общественных организаций IAB. И вопрос стоит не в разработке стандартов, а в адаптации тех из них, которые адекватны уровню развития российского рынка, бизнес-процессов и ожиданиям большинства игроков. Все стандарты мобильной рекламы открыты и опубликованы на сайте и в рамках деятельности рабочей группы IAB Russia по мобильной рекламе мы договариваемся о том, что уже рекомендовать к внедрению в России. Рынок интерактивной рекламы – глобальный, и российские мобильные площадки заинтересованы в совместимости с креативами зарубежных рекламодателей, а российские рекламодатели нуждаются в самых современных и эффективных технологиях со всего мира, которые также совместимы со стандартами IAB.
Какие еще работы ведутся или будут вестись в IAB Russia по мобильному направлению, какие проекты?
М.Г.: В ближайшие месяцы в IAB Russia мы будем вести активную работу по улучшению ситуации с измерениями мобильной аудитории, имею в виду в первую очередь измерение ее соцдем-параметров. Для этого мы будем привлекать исследовательские компании, давно работающие на рынке digital, а также мобильных операторов, которые обладают, возможно, самым большим объемом данных о мобильных пользователях. Наша задача – наладить взаимодействие между всеми игроками, которые заинтересованы в развитии рынка мобильной рекламы.
Мобильные компании неохотно делятся данными, поэтому оценить рынок довольно сложно. Можно ли решить эту проблему и если да, то как?
И.Е.: В России есть ментальная особенность: любая бизнес-информация – это секрет, который можно украсть. На самом деле, это глупо, это тормозит рынок, так как он может развиваться только тогда, когда этой информацией делятся и обсуждают, находя различные решения. Проблема решится только тогда, когда участники рынка станут более открытыми друг перед другом. На мой взгляд, если ты боишься поделиться чем-то, то значит ты неуверен в своем продукте. Тогда лучше сиди дома со своими секретами, пока про них кто-нибудь не вспомнит.:)
М.Г.: Это правда, что оценить рынок мобильной рекламы достаточно сложно. Кроме низкой готовности игроков делиться своими данными, возникают также сложности с анализом пересечения рынка мобильной рекламы с другими сегментами рынка digital. Но мне кажется, что мы успешно двигаемся в этом направлении. В этом году IAB Russia уже провел собственное исследование рынка мобильной рекламы на основе анализа оценок рынка большого количества экспертов. По нашим данным объем рынка дисплейной мобильной рекламы составил 2.9 млрд. руб. в 2014 году. Однако остается непонятной ситуация с измерением мобильной рекламы в поисковых системах. В результате суммарные цифры объема рынка от разных источников могут сильно отличаться. Мы работаем над этим, и я уверен, что в следующем году результаты наших исследований станут еще более точными.
Сейчас специалисты приходят в мобильных маркетинг из разных сфер. Будет ли в перспективе профильное образование в этой области? Где сейчас можно искать хороших специалистов? И на что в первую очередь обращать внимание новичкам?
И.Е.: Этот вопрос лучше задать бизнес-школам, но я уверен, что обучение мобайлу ждет нас в недалеком будущем. Мы сами с удовольствием поучаствуем в таких проектах и поделимся кейсами.
