Если формулировать функционал работы мобильного маркетолога, то он по сути сводится к двум составляющим: предотвратить пользователей и повысить конверсию. Работать с этими двумя составляющими необходимо на каждом этапе жизненного цикла продукта или приложения.
Самая большая сложность для специалиста — определить проблемные группы посетителей, которые в ближайшее время могут стать «спящими», а также найти пути их активации и вовлечения. Для этого пользователей можно сегментировать на 3 логические группы: тех, кто с большой долей вероятности в ближайшее время окажутся «спящими»; те, которые со средней вероятностью скоро уйдут из приложения; и те, для которых вероятность низкая. Во время взаимодействия со спящими пользователями можно убить двух зайцев: активировать тех, кто может уйти, и повысить конверсию в покупки среди них.
В зависимости от типа сегментации можно использовать различные инструменты взаимодействия с этой аудиторией.
1. Дополнительно вовлекайте пользователей, у которых высокая вероятность превратиться в спящих.
Если не взаимодействовать с такими пользователями, то они уйдут и никогда не вернуться. Уместными будут следующие маркетинговые тактики: push-уведомления, in-app сообщения, информационные email-рассылки с полезным и ценным для пользователя контентом, а также использование технологии ремаркетинга.
Примеры возможного использования инструментов вовлечения пользователей
Что: push-уведомления
Целевая аудитория: пользователи, которые превратятся в спящих с большой и средней долей вероятности.
Пример сообщения: Бесплатный тестовый период приложения/услуги/сервиса на неделю с возможностью использования расширенного объема функций.
Как это работает: предложите пользователю попробовать и оценить функционал вашего продукта бесплатно. Если пользователь останется доволен, он купит платную версию сервиса.
Что: email-рассылки
Целевая аудитория: пользователи, которые не реагируют на предложение, описанное выше
Пример сообщения: Скидка 30% на покупку функционала нашего сервиса по купону***
Как это работает: Если после тестового периода пользователь не готов к покупке расширенной версии сервиса, дайте ему скидку на нее. Выгодное предложение с большой долей вероятности заинтересует его, и он совершит конверсионное действие.
Что: кампания по ремаркетингу
Целевая аудитория: пользователи, не совершившие конверсию после того, как получили первые два сообщения
Пример сообщения: подпишись на платную версию с бесплатным тестовым периодом 1 месяц.
Как это работает: ремаркетинг считается самой затратной тактикой мобильного маркетинга, поэтому ее нужно использовать точечно и в тех случаях, когда другие способы уже опробованы и не принесли результатов.
2. Вовлекайте пользователей с низким риском перехода в «спящие» и превращайте их в лояльных.
К таким пользователям, например, относятся те, кто достаточно активны в приложении, но при этом никак не перейдут в категорию лояльных. Для них хорошими инструментами для повышения конверсии будут in-app сообщения, email-рассылки, push-уведомления.
Что: in-app сообщения
Целевая аудитория: пользователи, которые с низкой долей вероятности попадут в спящих.
Пример сообщения: Пройдите опрос, насколько вам нравится наш продукт.
Как это работает: in-app сообщения — это способ привлечь внимание пользователя, напомнить ему о функционале и возможностях сервиса, повысить его лояльность. Различные опросы — это способ получить обратную связь от пользователя, попросить его оставить отзыв в магазине приложений или проголосовать за него.
Если после тестового периода пользователь не готов к покупке расширенной версии сервиса, дайте ему скидку на нее. Выгодное предложение с большой долей вероятности заинтересует его, и он совершит конверсионное действие.
Что: email сообщения
Целевая аудитория: пользователи, которые заполнили форму опроса или оставили отзыв
Пример сообщения: Мы даем вам уникальную возможность протестировать новую версию приложения первым!
Как это работает: данному сегменту пользователей можно транслировать длинные email сообщения с описанием функционала — они уже готовы получать информацию и реагировать на нее. Лояльные клиенты с радостью протестируют бета-версию приложения, оставят отзыв или рекомендацию, которые в дальнейшем можно будет использовать как способ доработки продукта. При этом такая активность гарантирует высокую вовлеченность аудитории.
Что: push-уведомления
Целевая аудитория: пользователи, которые поставили высокие оценки в опросе или оставили позитивный отзыв о приложении.
Пример сообщения: Расскажи своему другу о приложении и получи бонус.
Как это работает: лояльность пользователя, который доволен приложением и поставил высокий балл, очень высока. Такого клиента стоит отблагодарить приятным бонусом или подарком.
3. Взаимодействуйте с пользователями, которые вряд ли совершат конверсионное действие.
У любого бизнеса есть сегмент пользователей, которые с меньшей вероятностью совершат покупку или действие, чем другие. Однако существует ряд действий, позволяющих их также активизировать.
Что: push-уведомления
Целевая аудитория: пользователи с низкой и средней степенью вероятности конверсии
Пример сообщения: Соверши покупку на сумму более 2000 рублей и получи доставку в подарок.
Как это работает: push-уведомления — это первый этап взаимодействия с пользователем. Разрешая push-уведомления, человек ожидает получать различные сообщения о хит-оферах и специальных предложениях.
Что: email сообщения
Целевая аудитория: пользователи, которые не конвертировались в покупателей или тех, кто совершил действие в ближайшие 3 дня взаимодействия.
Пример сообщения: скидка 10% на первую онлайн покупку!
Как это работает: если пользователь не заинтересовался предложением о бесплатной доставке, вероятнее всего, его может заинтересовать предложение о скидке.
Что: кампания по ремаркетингу
Целевая аудитория: пользователи, которые не конвертировались в покупателей или тех, кто совершил действие в ближайшие 5 дней взаимодействия после получения email сообщения.
Пример сообщения: скидка 1000 рублей на первую покупку через мобильное приложение.
Как это работает: третьим и финальным этапом общения с клиентом должно стать такое предложение, от которого ему будет сложно отказаться. Вы должны приложить максимум усилий, чтобы вовлечь пользователя в этот промежуток времени, иначе он попадает в категорию «спящие», и вы уже не сможете с ним взаимодействовать.
4. Рекомендации по созданию релевантного контента для высоко конвертируемых пользователей.
Рассмотрим основные принципы взаимодействия с этой категорией пользователей на примере туристического приложения.
Что: email сообщения
Целевая аудитория: пользователи, которые часто совершают бронирование тура при помощи мобильного приложения.
Пример сообщения: релевантные рекомендации по путешествию, подходящим отелям, на основании базы самых популярных маршрутов туриста.
Как это работает: если пользователь планирует свое путешествие при помощи мобильного приложения, он также просматривает различные советы, рекомендации и отзывы об отелях, местах, которые он планирует посетить. Полезная информация может заинтересовать пользователя и повысить его лояльность к приложению.
Что: push-уведомления
Целевая аудитория: пользователи, которые просмотрели как минимум 2 отеля за последние 2 недели
Пример сообщения: Подпишитесь на программу лояльности, и вы получите много полезной информации, советов и скидок для планирования вашего нового путешествия.
Как это работает: когда пользователь совершает конверсионное действие часто, то его необходимо как можно чаще поощрять: предлагать ему что-то, что еще больше повысит его лояльность к продукту или сервису.
Что: in-app сообщения
Целевая аудитория: пользователи, которые согласились принять участие в программе лояльности.
Пример сообщения: Сообщите детали программы, расскажите про время возможных рейсов, интересные места, самые дешевых отелей.
Как это работает: данный0 способ позволит совершить дополнительные конверсионные действия пользователем.
Вывод: грамотно построенная рекламная стратегия позволяет маркетологу не только активизировать спящих пользователей, но также увеличить конверсию действий.
