Информация – главный ресурс 21 века. Это та субстанция, переработав и усовершенствовав которую должным образом, можно дать серьезный толчок бизнесу.
Как мобильный маркетолог, Вы находитесь на таких «месторождениях» информации, которые только и ждут, когда их разработают. Вы обладаете важной информацией о пользователях приложений: знаете, кто они (в разной степени), и что они делают с помощью Вашего приложения. Так называемую информацию из первых уст можно использовать как в разработке продукта, так и в маркетинге. В разработке ее применение наиболее очевидно: то, как люди взаимодействуют с Вашим приложением, влияет на разработку новых функций.
Тем не менее, не стоит недооценивать силу первичной информации и в мобильном маркетинге. Ее можно использовать для многих важных вещей: в сообщениях в приложениях, в уведомлениях, в e-mail маркетинге и, конечно, мобильной рекламе.
В этом гайде мы обратим внимание на последний пункт и рассмотрим три способа, как первичные данные помогут усовершенствовать мобильную рекламу, и сделаем вывод о целях и издержках каждого из них.
1. Первичные данные помогают повторно вовлекать как активных, так и утерянных пользователей
Когда речь идет о мобильных приложениях, каждый месяц новые отчеты показывают, насколько сложно удерживать пользователей. Так, компания Localytics утверждает, что в среднем разработчики теряют две трети своей аудитории после всего семи дней использования. Отток пользователей – несомненно, самое главное испытание для мобильных маркетологов на данный момент, поэтому всеми способами надо пытаться сохранить их активность и вовлечение.
Мы уже писали о том, что есть несколько способов вновь вовлечь аудиторию, как внутри приложения, так и вовне. Используете ли Вы уведомления или рекламу, главной задачей остается сегментирование пользователей таким образом, чтобы это соответствовало вашим бизнес-задачам, а точные сообщения усиливали ключевое сообщение бренда по всем каналам. И хорошая новость: Вы можете использовать улучшенную и сегментированную информацию как в бесплатных, так и в платных каналах коммуникации.
И отсюда вытекает вопрос: зачем платить за повторное вовлечение пользователей с помощью рекламы, если у Вас уже есть уведомления, которые (почти) бесплатны?
Уведомления, если их правильно использовать, становятся очень действенным инструментом вовлечения. Тем не менее, в среднем почти половина пользователей (48%) предпочитают сразу же отключать их, и Вы рискуете утомить ими, если отправляете слишком много. Лучший способ убедиться, что Ваши пользователи будут вовлечены, — подкрепить уведомления сильной и направленной на ЦА рекламой, которая основывается на первичных данных. Таким образом Вы вовлекаете пользователей с помощью разных форматов и используете реальную информацию, которая им важна.
E-mail маркетинг, SMS-рассылки и программатик-реклама через RTB-биржи и социальные сети – это, пожалуй, все инструменты, с помощью которых Вы можете привлекать утерянных пользователей. Более того, это отличная возможность передать аудитории особенный контекст, в котором может использоваться Ваше приложение.
Кроме утерянных клиентов, можно также повторно вовлекать активных пользователей, которые еще не выполнили то, что Вам бы хотелось, например, покупку. Например, в контексте игр на мобильных устройствах, Вы бы могли создать специальную скидку для пользователя, который несколько раз просматривал список возможных покупок в приложении, но еще ничего не купил. Для приложений мобильной торговли можно использовать повторный таргетинг рекламы на пользователей, которые, как Вам известно, заинтересованы купить, например, определенные туфли со скидкой 50%.
Наконец, данные можно также использовать, нацеливая рекламу на активных и утерянных клиентов с помощью другого Вашего приложения. Вы даже можете использовать информацию о предпочтениях пользователей, чтобы знать, какой контент им нравится, и нацелить на них привлекательные, адаптированные для них креативные сообщения.
Цель: Увеличить общий ROI с помощью повторного вовлечения активных и утерянных пользователей.
Издержки: Повторное вовлечение пользователей в среднем стоит четверть вовлечения новых пользователей, но является намного более эффективным. Издержки на добычу информации для правильной сегментации (своими силами или с помощью инструментов другой организации).
2. Использование первичных данных помогает избежать привлечения уже существующих пользователей
Очевидно, чем плох так называемый негативный таргетинг: зачем терять показы рекламы на тех, кто уже скачал Ваше приложение? С помощью первичных данных Вы можете знать, кто уже является Вашем пользователем, и таким образом исключить их из своей рекламной кампании. Любая автоматизированная система покупки (DSP, Demand-Side Platform) должна предоставить Вам возможность составить список существующих ID (с помощью IDFA для iOS и Google Advertising ID для Android), чтобы Вы могли быть уверенными в том, что не потратите бюджет на лишние показы.
Таким же образом, Вы можете использовать данные, чтобы исключить пользователей еще на уровне разработки продукта, предотвращая использование основанной на особенностях продукта рекламы для пользователей, которые уже скачали приложение.
Цель: Спасти бюджет на привлечение пользователей от негативного таргетинга.
Издержки: Плата за использование DSP, остальное – бесплатно.
3. Первичные данные помогут Вам создать схожие целевые аудитории
Информация, собранная в приложении, может также помочь Вам распознать поведение аудитории, что даст Вам ценные данные о том, какие пользователи лучше всего соответствует Вашим KPI. Эти особенности поведения можно связать с демографическими данными, чтобы создать информацию о похожих ЦА, которую потом можно использовать при таргетинге в кампаниях. Например, женщины в возрасте от 30 до 40 лет из Нью-Йорка скорее купят определенный товар в приложении. Создание эффективных профилей схожих пользователей стимулирует более высокое вовлечение и, в конце концов, лучшей монетизации.
Цель: Выделять и находить схожие с лучшими профилями пользователей для более эффективного таргетинга и увеличения ROI.
Издержки: Затраты на поиск информации для создания правильных сегментов (как своими силами, так и с помощью других организаций. Плата за DSP.
Мы рассмотрели несколько способов, как Вы, создатели приложения, сможете использовать первичные данные, чтобы сделать рекламу более эффективной, снизить издержки на привлечение пользователей и увеличить общий ROI маркетинга. Учитывайте, что красной нитью через все эти способы прошла идея о том, что следует сегментировать информацию в соответствии с Вашими бизнес-задачами. Делаете ли Вы это сами, или привлекаете профессионалов из других организаций, убедитесь, что Вы перерабатываете исходный неочищенный ресурс в улучшенное топливо, которое сможет запустить Вашу рекламную машину.
