По мере того, как критических объемов достигает движение против контента и рекламы на базе Flash, меняется вся панорама цифрового маркетинга. Но из-за все еще неоконченного перехода на HTML5 форматы, удобные для мобильных устройств, нативная, видео и социальная реклама могут стать победителями в кратковременной перспективе.
Браузер Google Chrome стал блокировать рекламу Flash, в то время как Facebook и Mozilla, среди прочих, продолжают показывать свое недовольство мультимедийной программой, которую годами использовали для создания динамичного цифрового контента. В результате маркетологи, которые работали с помощью Flash, ощутили потребность в замене технологии. В то же время те, кто уже задумывался о кросс-экранной подаче информации, стали подниматься на рынке.
“По мере того, как продолжают расти траты на мобильную рекламу, а реклама для компьютеров становится сложнее из-за препятствий для Flash, можно будет ожидать больших трат на нативную, видео и социальную рекламу”, говорит Джордж Пенстон (George Penston), вице-президент по вопросам продукции компании Flite. “Это очевидные, подходящие для мобильных устройств форматы, которые можно задействовать и во время перехода с Flash на HTML5”.
“С нативной рекламой в новостях, созданной специально для мобильных, и с данными о том, как вовлекают пользователей рекламные блоки на дисплее, мобайл продолжает быть привлекательным каналом для маркетологов”.
Flash против HTML5
Противостояние программе Adobe Flash для цифрового креатива началось годы назад и связано с общей закрытостью системы, ее влиянием на продолжительность работы батареи и вопросами безопасности.
Всем известно, что в Apple решили не поддерживать Flash на мобильных устройствах.
Антипатия к Flash растет вместе с распространением смартфонов и планшетов. В то же время, растет поддержка HTML5, который разрабатывался в том числе и для мобайла, и который является открытой системой.
Хоть все согласны, что HTML5 будет доминирующим форматом в будущем, сейчас он не так убедителен, как Flash, частично потому, что все еще страдает от издержек и того, что файлы в нем тяжелее.
Победители и проигравшие
Очень скоро мы увидим, кто окажется в стане победителей и проигравших.
“Те игроки в экосистеме, которые предлагают продукты в мобайле и HTML5, выиграют больше всех и воспользуются этим”, — говорит Эрик Киртчефф (Eric Kirtcheff), руководитель рекламных операций в Северной Америке в цифровом агентстве Essence. “Креатив в HTML5 дороже, а получаемые файлы на данный момент тяжелее”.
“Лидерами рынка станут те, кто сможет сделать этот переход на HTML5 легче или дешевле”, — добавляет он.
Разработчикам контента отказ от Flash может сыграть на руку, говорит Киртчефф. Эти игроки, скорее всего, удвоят или утроят размер своих файлов и переведут проигрыватели Flash на другие форматы.
Креативные агентства также могут получить от этого прибыль. На создание креатива под разные платформы потребуется больше часов. Тем не менее, те агентства, которые работают только на Flash или HTML5 – а такие еще существуют, настаивает Киртчефф – могут оказаться в большом проигрыше.
Издатели и разработчики рекламных технологий, которые усвоили основные стандарты дизайна, также почувствуют увеличение прибыли благодаря растущей кросс-экранной экосистеме.
Хоть Adobe явно понесет убытки в ближайшее время, компания может также найти свое место на рынке креативного дизайна в HTML5.
Мобильные бюджеты
Рекламщики, скорее всего, ускорят переход на HTML5, который поддерживается на мобильных устройствах, но это не обязательно значит, что сразу же большая часть бюджетов перетечет в мобайл.
“Вероятно, будут небольшие единовременные сдвиги в издержках на мобайл, которые будут со временем расти, по мере того, как HTML5 будет избавляться от трафика за счет одной и той же рекламы на мобильных устройствах и компьютерах”, — говорит Пенстон из Flite.
По мере того, как кросс-экранная реклама и HTML5 развиваются, они будут все больше поддерживать усилия маркетологов охватить потребителей на мобильных устройствах, где они проводят большую часть времени.
“Маркетологи все чаще вкладывают бюджет в мобайл”, — говорит Китчефф. “Изменения в платформе Flash представляют работу для маркетологов, и им приходится тратить больше денег на мобильную рекламу, поскольку HTML5 становится доминирующим форматом; форматом, который использует себе на благо больший масштаб, лучшее кросс-экранное сообщение и измерения на мобильных устройствах”.
“По мере того, как это инвестирование усиливается, можно ожидать улучшений в контроле, креативных форматах и доступе к покупке медиа-материалов в этих экосистемах внутри приложений”, — говорит сотрудник Essence.
