27 октября в Buddha-Bar Moscow впервые прошла закрытая конференция All Leaders, на которой выступили ключевые спикеры мирового digital-сообщества.
Конференцию организовала российско-британская компания All in One Media — универсальная платформа для размещения кросс-медийной рекламы — при поддержке Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association, IAA, Нью-Йорк) и Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК).
Лидеры международного рекламного сообщества обсудили настоящее и будущее рекламы на различных цифровых носителях, эффективные стратегии и прогнозы, свежие цифры и перспективы мультиканальной, mobile и видеорекламы.
All Leaders Conference собрала ключевых лиц компаний-рекламодателей, которые определяют направление развития рекламного рынка и выбирают передовые решения для эффективности своих маркетинговых кампаний: директоров по маркетингу, digital-директоров и бренд-менеджеров, а также российских представителей ведущих сетевых глобальных агентств.
Конференцию открыл Борис Еремин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации – International Advertising Association (IAA), член всемирного правления IAA, заведующий кафедрой ЮНЕСКО по коммуникации и медиакультуре в России (Москва).
Он рассказал о новой культуре и привычках потребления информации, которые сильно изменились за последние годы.
Еще пять лет назад настольные компьютеры лидировали по количеству подключений и заметно опережали все остальные устройства. Сейчас они доминируют только в офисе, почти все остальные подключения осуществляются через mobile. Сегодня количество пользователей мобильного интернета уже на 20% превышает аудиторию настольных компьютеров, и этот разрыв постоянно растет.
Борис отметил, что изменилась и модель потребления контента в интернете: за пять лет среднее время сессии уменьшилось втрое, при этом количество подключений увеличилось в пять раз.
Гай Абрахамс, Глобальный стратегический директор по планированию, ZenithOptimedia, Лондон (Guy Abrahams, Global Strategic Planning Director, ZenithOptimedia) представил скорректированный прогноз ZenithOptimedia по развитию рекламного рынка в различных регионах мира, а также рассказал о том, что ждет медиа в будущем.
Одним из ключевых пунктов доклада Гая стал прогноз по среднегодовому приросту российских рекламных бюджетов. К 2018 году он составит 6% (расчет с 2015 по 2018 гг.).
2018 г. станет переломным для мировой медиаиндустрии — доля затрат рекламодателей на digital-рекламу превысит долю ТВ и составит 38,4% по миру, 39% в Восточной и Центральной Европе. На ТВ будет приходиться 33,7% и 29,4% соответственно.
Также Гай представил прогноз по росту затрат на programmatic. По данным ZenithOptimedia, в странах Восточной и Центральной Европы прирост 2015 — 2017 гг. составит 80%. В 2017 г. доля programmatic-рекламы от всей медийной достигнет 61,3%.
Рынок США уже активно использует programmatic, что подтверждают прогнозы: рост на 63,2% за два года и доля 70% к 2017 г. Рост programmatic в России за этот период составит 78%.
Центральной темой доклада Гая стал mobile, затраты на который в 2017 г. в мире вырастут на 87%. Он рассказал, что сейчас переломный момент для mobile-индустрии во всех аспектах: данные, активность пользователей и время потребления. Mobile движется к тому, чтобы стать №1 не только в digital, но и среди всех медиа.
Будущее mobile, по словам Гая, более чем радужное: по прогнозам, к 2020 году в мире будет 11,6 млрд. устройств, подключенных к мобильному интернету, что будет составлять 1,5 подключения на каждого жителя Земли, включая детей. 75% трафика с мобильных будет приходиться на видео.
Сергей Плуготаренко, Директор РАЭК (Москва) и Татьяна Филимонова, Директор по развитию бизнеса All in One Media (Лондон /Москва) выступили с совместным докладом и рассказали о состоянии и перспективах digital-рынков России и Великобритании.
Сергей представил прогноз на 2020 г., согласно которому к этому времени три четверти россиян станут пользователями интернета.
Также он рассказал о современном мобильном Рунете. Ежемесячно мобильным интернетом пользуются порядка 62 млн россиян. Его охват, по данным TNS, за год вырос на 12,5%.
По прогнозу РАЭК, контекстная реклама по итогам этого года вырастет на 27% и объем затрат рекламодателей на нее составит 102 млрд руб. Медийная вырастет на 8,6% и ее объем достигнет 21,5 млрд. руб.
Сергей отметил сильное влияние государства и кризиса в экономике на современный Рунет: любой законопроект, имеющий даже косвенное отношение к интернету и размещению контента, может сильно повлиять на развитие отрасли. Поэтому принципиально важно постоянно следить за законодательными инициативами, вести открытый диалог и сотрудничать с представителями государственной власти.
Татьяна Филимонова представила данные по объемам рынка Великобритании за первую половину 2016 года, результаты исследований IAB UK (Internet Advertising Bureau United Kingdom), посвященные приложениям для блокировки рекламы и привычкам потребления контента с разных устройств. Также она представила свежие данные ComScore по использованиям разных типов устройств для доступа в интернет.
Татьяна отметила, что британская digital-реклама показала значительный рост в первом полугодии 2016 г. Прирост по отношению к первому полугодию 2015 г. составил 16,4% — это наибольший показатель за последние 2 года. Мобильная реклама выросла более, чем вполовину – на 56,1%.
Впервые в рекламной истории Великобритании затраты на медийную рекламу в mobile превысили затраты на десктоп и планшеты и составили 802 миллиона фунтов стерлингов.
Татьяна рассказала, что, по данным IAB UK, тенденция роста вложений британских рекламодателей в mobile еще не достигла пика насыщения и продолжает набирать обороты. В первой половине этого года доля сегмента во всей медийной рекламе составляет 51%, в поисковой – 37%. Доля мобильной рекламы растет одинаково быстрыми темпами в обеих категориях.
Татьяна выделила форматы, которые сейчас находятся на пике своей популярности, среди них – видеореклама. За последний год этот сегмент показал очень значительный рост – 67%. Она также отметила, что за последние 5 лет рекламодатели стали тратить на нее почти в 9 раз больше средств.
Рассказывая о потреблении контента и использовании нескольких экранов, Татьяна отметила, что только 5% британской аудитории смотрят рекламу по ТВ. 35% в это время находятся онлайн.
Она обозначила одну из серьезных проблем, которая волнует европейских и британских рекламодателей – это блокировка рекламы пользователями.
По результатам исследования IAB UK, программы-блокировщики в основном использует молодая продвинутая аудитория, очень интересная рекламодателям. Так, 63% тех, кто использует Ad Block – миллениалы.
После выступления Сергея Плуготаренко и Татьяны Филимоновой прошла дискуссия в формате Public Talk – одном из самых динамичных и интересных для зрителей. Это живая насыщенная беседа, в ходе которой один профессионал интервьюирует другого.
В Public Talk Наталья Дундина, Креативный директор Leo Burnett (Чикаго/Москва), интервьюировала Стефани Эммануэль, Генерального директора SOMO (Connected Customer), Лондон; (Stephanie Emmanouel, General Manager, Connected Customer Marketing, Somo).
Они обсудили, чем рынок мобильной рекламы Великобритании отличается от рынков европейских стран и США, как измеряются кросс-платформенные digital-кампании, и какой креатив эффективнее работает в mobile.
Стефани отметила, что эффективная мобильная кампания должна разрабатываться для каждого канала отдельно, с учетом его специфики. С развитием многочисленных приложений, mobile приобрел рекламный потенциал, недоступный для других каналов. Например, некоторые рекламодатели делают рекламные проекты с Shazam – популярным приложением для распознавания музыки.
Стефани представила успешные mobile-кейсы, реализованные Somo для The Economist, The New York Times, Samsung. Она рассказала, какие задачи ставят клиенты перед агентством в условиях растущей роли и возможностей mobile, как решаются эти задачи, как эффективно использовать популярные мобильные приложения для интеграции брендов.
Наталья Дундина представила несколько ярких кейсов из разных стран с использованием мобильных технологий. Например, она рассказала о совместной акции Uber и сети кафе “Жан Жак” в Москве, когда на этикетках вина печатались сцены автомобильных аварий. Таким образом посетителей кафе, которые пьют вино, призывали не садиться за руль, а заказать Uber, для чего гостям предлагался промокод на бесплатную поездку.
Все спикеры конференции сошлись во мнении, что важность mobile сложно переоценить, и в ближайшее время он станет одним из ключевых
