Александр Агейчик, основатель проекта iDiscount, рассказывает о технологиях мобильных карт лояльности и о том, что нас ждет уже в ближайшем будущем.
Какие сейчас есть тренды в мобильных программах лояльности?
Современный человек все больше времени проводит в телефоне. Мессенджеры, социальные сети, электронная почта, игры, приложения… Благодаря всем этим сервисам мобильный телефон сталнеотъемлемым атрибутом. Для некоторых наиболее активных пользователей его потеря – самая страшная трагедия. Поэтому одним общим направлением в программах лояльности стал тренд «Все в мобильные». Но вот как этот переход осуществляется – есть разные способы. О каждом из них и расскажу подробнее.
Самый первый и наиболее очевидный – сканирование и добавление карт, купонов в мобильный телефон. Истоки его идут от простых покупателей, которым со временем становится неудобно носить огромное количество пластика во время шопинга. Таких приложений просто тьма. К ним же относятся и разрабатываемые производителями смартфонов кошельки типа Apple Passbook, Samsung Wallet и пр. И главным их плюсом является то, что они действительно могут спасти рядового покупателя от необходимости носить с собой тонны пластика. Но, увы, минусов у них больше. Качество сканирования зависит от разрешения камеры, в них много раздражающей пользователя рекламы (это основной способ монетизации таких приложений), бизнес не решает с их помощью своих проблем: все также надо покупать пластик, оборудование, ПО для учета. Если бизнес не готов, то, посетив магазин, покупатель не может быть уверен, что штрих-код карты или QR-код может быть успешно считан на кассе, т.к. не все сканеры могут это сделать.
Следующим типом мобильных программ лояльности стали специализированные приложения, которые компании пишут сами под себя на заказ. Они часто даже шире, чем просто программа лояльности, т.к. могут вмещать в себя и сведения о товарах, распорядок работы и любую другую информацию, наличие которой бизнес посчитал необходимым. У них уже больше плюсов, они полностью отказываются от материальных посредников в виде пластика или бумаги, они всегда в телефоне покупателя. Но стоимость их довольно высока. Даже использование готового шаблона приложения, просто настраиваемого под фирменный стиль компании, обходится прилично. Владельцы одного-двух кафе или магазинов вряд ли позволят себе такие траты. Некоторым неудобством становится еще и тот факт, что такие приложения претендуют на 50-70 Мб памяти в телефоне. А со свободным местом всегда непросто. Если такие виды «карт» вам выдадут 3-5 заведений, то очевидно, что выбор пользователя при распределении памяти склонится в пользу мессенджера или любимых фото.
К третьему типу мобильных программ лояльности мы и относим свой проект iDiscount, в котором мы постарались собрать плюсы и устранить минусы двух предыдущих. Мы создали отдельное приложение для покупателя, и отдельное для бизнеса. Что же получает покупатель? Бесплатное приложение, в котором нет и не будет рекламы, дисконтные карты в электронном виде с доступом к любой в 2-3 клика, современный дизайн, контакты выдавших карту магазинов и кафе всегда под рукой, доступ к картам даже при отсутствии интернет-соединения, от 3 Мб памяти.
Что получает бизнес? Удобный инструмент, который позволит быстро и просто создать и запустить свою программу лояльности, и для этого не надо приобретать дополнительное оборудование, не надо заказывать пластиковые карты, арендовать ПО (что важно для небольших фирм и индивидуальных предпринимателей). Все, что нужно – это смартфон. Скачал с App Store или Play Market, зарегистрировался, загрузил дизайн будущей карты – и вот уже 100 карт можно выдать совершенно бесплатно. При выдаче каждой карте генерируется уникальный штрих-код, который впоследствии можно считать как с помощью телефона (встроенный считыватель), так и стандартным сканером. Причем, т.к. решение об использовании принимает сам бизнес, предварительно проводится проверка сканеров на возможность считывания карты с экрана телефона. Если условие не выполняется, то электронные карты даже не будут предлагаться. Покупатель получает карту в свою версию приложения, первый раз приходит e-mail со ссылкой на Маркеты и данными для входа, второй и каждый последующий раз – просто push сообщение.
Что нужно сделать компании, чтобы такая программа была максимально эффективной?
Чтобы любая программа лояльности стала эффективной, в первую очередь следует подумать о качестве ваших товаров, услуг и сервиса. Увы, но если с этим плохо, никакие скидки не заставят покупателя к вам вернуться. Люди должны полюбить ваше заведение, магазин, бренд, и тогда они придут снова. А дисконтная система – это как ответный знак, что их любовь к вам взаимна.
Следующим важным показателем эффективности является генерируемый с помощью программы лояльности дополнительный денежный поток. И здесь важно помнить о том, что же такое скидка? А в первую очередь скидка – это поощрение покупателя за что-то, за лояльность, частоту посещений, рекомендации друзьям, большой объем покупок. Т.е. бизнес не теряет зря деньги, т.к. предоставляет дисконт за конкретное действие; для покупателя этот дисконт также важен, ведь все мы понимаем, что мы много купили или часто приходим в заведение, а значит помогаем на себе зарабатывать, и ответное поощрение в виде скидки всегда приятно. Но те компании, кто забывает об этом, очень часто раздают скидки налево и направо без условий, что, по моему мнению, просто убивает бренд и существенно снижает его ценность в глазах покупателей. Причем привлекают такие «раздачи скидок» зачастую обычных любителей халявы, которые очень редко превращаются в постоянных посетителей.
Ну, и немного статистики. Существуют данные, что по пластиковым картам возвращается от 30 до 50% посетителей. Электронная карта, которая всегда в телефоне, очевидно, будет иметь лучшие показатели. Но точной статистики пока еще не собрано ввиду пока еще нераспространённости электронных дисконтных карт. Но у имеющейся статистики есть важная обратная сторона. Если только 30-50% возвращается, то это значит, что бизнес просто выбрасывает деньги на оставшиеся 50-70% пластиковых дисконтных карт, а стоят они недешево!
Какие компании сейчас являются лидерами рынка в этом сегменте?
Среди европейских проектов я бы выделил проект fidme.com, среди российских – Фабрику Лояльности.
Каким образом вы будете продвигать и монетизировать проект?
Что касается монетизации, то для продуктов с постоянным использованием лучше подходит подписка. На этой модели остановились и мы. Такие продукты должны постоянно развиваться под новые запросы пользователей, а значит и денежный поток должен быть постоянным. Да и у наших партнеров в других странах должен быть мотив строить долгосрочные планы, а не пользоваться логикой продал и забыл.
Стратегия продвижения учитывает стадии развития проекта. На первых этапах со многими клиентами мы работаем напрямую, т.к. нам важно сделать все максимально хорошо. В дальнейшем эту функцию мы передадим партнерам либо нашим торговым представительствам, на себе оставим лишь работу над продуктом.
Учитывая девиз iDiscount «Скачал и пользуйся», на последующих этапах развития для нас вполне будет приемлема та же модель продвижения, что и для любого мобильного продвижения. Ведь скачать, пользоваться и оплачивать подписку можно без прямого контакта с разработчиком через App Store или Play Market.
Какова конкуренция именно на российском рынке?
На самом деле наибольшую конкуренцию представляют стандартные программы лояльности, к которым все привыкли. В денежном выражении они занимают самую большую долю рынка. Из мобильных версий мне лично наиболее симпатичен проект Фабрика Лояльности. Если бы я не придумал iDiscount, то, вероятно, пользовался бы именно им. Поэтому считаю их самым интересным проектом.
В чем вы видите будущее мобильных карт лояльности? В какую сторону сейчас будут развиваться технологии?
Однозначно пластиковую карту будет ждать участь дискет или CD-дисков, и с каждым годом электронные программы лояльности будут прибавлять. Этому очень способствует постоянно растущий уровень инфраструктуры и распространённость мобильных телефонов.
Будут развиваться и такие технологии, как NFC и iBeacon, и мобильные программы лояльности просто обязаны уже сейчас думать о том, как их эффективно использовать.
Что касается проектов, развивающих мобильные программы лояльности, то их будущее лежит в тех же горизонтах, что и будущее компаний производителей кассового ПО. Скорее всего, успешные проекты будут либо поглощены, либо объединятся с лидерами этого рынка, и дальше развиваться будут совместно.
