Стой в полный рост, смотри далеко, говори громко, будь крепок телом

Рынок мобильных приложений в Поднебесной считается одним из самых современных во всем мире – это неудивительно, поскольку почти у каждого китайца есть дешевый смартфон. При этом уровень конкуренции и скорость развития этой отрасли растут в геометрической прогрессии. Ребята из Mobotap – компании, подарившей нам Dolphin Browser и новостной агрегатор Top Story – подготовили статью о том, как происходит завоевание рынка в Китае.

Автор оригинала материала — Ян Шоубинь (Yang Shoubin) партнер-основатель FH Capital (кит., Fenghou Ziben) – китайский инвестор в интернет-проекты, среди которых Xiaoyu WIFI, iGola, FM, Qingteng, Feixiong TV, Hollo, Fengkuang Laoshi и другие китайские стартапы.

3

Современный мир живет в бешеном темпе, и время стало не менее ценным ресурсом, чем деньги. Поэтому инвесторы готовы сразу вкладывать большие средства в проекты, чтобы резко подняться на вершину, вместо того, чтобы экономить и ждать своего часа, оставаясь какое-то время на вторых ролях. Мобильный интернет – самый яркий тому пример: этот рынок напоминает поле боя – если ты не освоился в первые три месяца, то можно считать, что ты потерял целый год, а если одно из звеньев цепи (оперативные данные, PR, финансирование) подведет, то можно считать, что игра закончена.

Старт бизнеса: победа либо забвение

Если Вы думаете, что можете продвигать свой интернет-стартап не торопясь, то глубоко ошибаетесь — шустрые конкуренты просто не оставят вам места для развития.

Пример из жизни: крупнейшие китайские компании-разработчики приложений заказа такси DiDi и KuaiDi за последние пару лет потратили 3 млрд юань на покупку пользователей и субсидирование клиентов и водителей такси. В 2014 году на субсидирование в 16 городах ушло более 2 млрд юань, что составило почти 1/10 от общей стоимости услуг такси в этих городах.

Инвесторы согласились вкладываться в эту идею, дабы понравиться клиентам и «купить пользователей». Суммарные расходы на проект перевалили за 3 млрд юань, но риск был оправдан: после слияния двух гигантов стоимость нового проекта уже оценивалась в 10 млрд долларов, а пользовательская база составила более 300 млн человек.

К этим победам добавилась еще одна – полное устранение конкурентов. Около 18 приложений, специализирующихся на услугах такси (Da Huangfeng, Yaoyao Zhaoche и другие) стали жертвами конкуренции и были вынуждены либо уйти с рынка, либо интегрироваться с DiDi и KuaiDi. Почему так произошло?

В эпоху мобильного Интернета действует закон «победитель получает все». Эта сфера отличается вертикальной сегментацией рынка, где в конечном итоге остается только один игрок, не более. Так, после выхода на мобильную платформу сайтов 58.com и Ganji.com (китайские аналоги Авито, прим.ред.), руководители компаний приняли решение о слиянии. И это после десяти лет неуулонной борьбы на ПК. Почему, как только стало очевидным наступление эры мобильного интернета, два враждующих лагеря решили объединиться?

Говорят, что инвесторы обеих компаний сыграли ключевую роль в принятии этого решения. Они назначили встречу CEO компаний Ян Хаоюн (Yang Haoyong) и Яо Цзиньбо (Yao Jinbo) в одном из отелей и при удобном случае закрыли их в номере для обсуждения этого решения. Разговор продолжался 29 часов и в результате зашел в тупик, на этом моменте сами инвесторы вступили в переговоры и сделали все, чтобы убедить стороны принять решение о слиянии.

В случае, когда различные сервисы переходят к модели О2О (Online to Offline), итог всегда один — на плаву остается только один игрок. Именно поэтому получи 58.com себе больше сегментов рынка, у Ganji.com не осталось бы никаких шансов. И наоборот.

Тут уж или пан или пропал. Лидерство одного приведет к полному краху другого, поэтому слияние – это единственный верный путь к успеху.

При выборе приложения для вызова такси мы видим, что процент покрытия DiDi и KuaiDi примерно одинаков. Установите ли вы сразу 2 или 4 приложения? Конечно нет. Даже если случилось так, что на вашем устройстве одновременно стоят 4-5 однотипных приложений, в процессе пользования отсеются все ненужные и останется только то, которое подходит вам больше всего. В конечном итоге в каждом сегменте рынка останется только один победитель.


Первые три месяца жизни интернет-стартапа имеют ключевое значение

Если вы – приложение-стартап и за три месяца так и не встали на ноги, то можно утверждать, что и не встанете впредь. Десять лет назад, начиная бизнес, компании составляли трехлетние, пятилетние планы. Сейчас максимальный срок планирования — год, чаще используются квартальные и месячные планы.

За три месяца вы можете так отстать от своих конкурентов, что ни подробные данные о пользователях, ни финансирование не помогут вам дотянуться до их уровня.

Именно поэтому инвесторы готовы сразу вкладывать большие средства на покупку пользователей того или иного рыночного сегмента. Как только какой-либо игрок объявляет о захвате подавляющего большинства пользователей, к примеру, в сегменте О2О общественного питания, то можно считать, что для других игра уже закончилась: инвесторы не захотят вкладываться во второго, третьего, четвертого, пятого.

После слияния DiDi и KuaiDi для остальных приложений вызова такси с пользовательской базой 10-20 млн. человек остается только два пути: либо они интегрируются с DiDi, либо просто исчезают. И так во многих других сегментах рынка. Если китайская компания, специализирующаяся на том или ином сегменте, объявляет о том, что имеет пользовательскую базу равную 70 млн человек, то для всех остальных это означает конец гонки.

Почему сейчас идет такая ожесточенная борьба за финансирование? Почему вложение средств в одну компанию означает конец игры для другой? Инвесторы готовы вкладывать только в победителей. В стане тех, кто идет позади лидера, слишком высок риск неудачи.

В свое время Da Huangfeng и Yaoyao Zhaoche тоже имели хорошее финансирование, но в итоге прекратили свое существование и принесли убытки инвесторам. В то время, как инвесторы DiDi, на определенном этапе вложив больше, праздновали успех.

Три ключевых направления, требующие особого внимания предпринимателей

№1 Оперативные данные
В процессе разработки того или иного приложения важно отслеживать все изменения в его окружении: как изменилось количество пользователей, количество регистраций, уровень удержания пользователей и т.д. Это первостепенные данные, на которые обращают внимание инвесторы до того, как вложить средства в проект. Плюс, они важны для вас как для разработчика.

Сейчас в мобильном интернете существует огромное количество проектов, основанных на модели О2О. При этом выделяется три типа конкурентных отношений при борьбе за пользователей:
1. Получение прибыли за счет разницы в цене: сейчас очень многие предприниматели при проектировании платформ услуг О2О смешивают понятия “пользователь” и “клиент” и пытаются получить прибыль из разницы в цене. К примеру, возьмем случай с оказанием услуг репетиторства. В данном случае, если плата за одно занятие составляет 300 у.е., то репетитору достается 150 у.е., остальные 150 у.е. идут платформе-организатору.
2. Равная цена: в этом случае плата за одно занятие составляет 300 у.е., которые полностью выплачиваются репетитору. Платформа-организатор не получает прибыли из разницы в цене.
3. Дополнительные расходы: в данном случае вместо того, чтобы брать за урок 300 у.е., платформа берет только 150 у.е. и при этом платит репетитору 200 у.е., т.е. берет на себя дополнительные расходы.

Если одновременно применять все три модели, какая из них привлечет необходимое количество пользователей быстрее всего? Конечно же третья. Не имеющие дополнительного финансирования применяют первую модель, пытаясь заработать на разнице в цене и стараясь держаться на плаву за счет тех небольших средств, которые удалось заработать. Вторая модель не годится для извлечения прибыли, и даже наоборот, требует дополнительных средств на содержание офиса и команды. Тогда как третью модель в силу своей дороговизны могут выбрать только те платформы, которые имеют стабильную поддержку со стороны инвесторов. Но при этом через полгода окажется, что платформа, готовая к несению дополнительных расходов, набрала десятки миллионов пользователей, тогда как те, кто пытался заработать на разнице в цене, наберет всего несколько сотен, а, значит, разница в ценности между этими двумя проектами будет очень велика.

Важно отслеживать все оперативные данные о Вашем продукте для понимания его конкурентоспособности. При этом каждые три месяца необходимо проводить детальный анализ и сопоставлять себя с конкурентами, анализируя, опередили вы их или отстали. Одна из главных целей — в максимально короткие сроки набрать максимально возможное количество пользователей.

Обычно инвестор готов делать вложения из расчета 50 долл. за одного пользователя (50-100 долл.). Почему так важен захват пользовательской базы? Это напрямую связано с тем, какую сумму инвесторы будут готовы вложить на следующем этапе развития. Допустим, ваша пользовательская база составляет 50 тысяч человек со стоимостью 50 долларов за одного пользователя (в отраслях с высокой потребительской способностью 100 долл.). Т.е. от доли рынка, которую вы занимаете, будет зависеть сумма финансирования, которую будет готов вложить инвестор.

№2 PR
Очень важно добиться успеха в данном направлении. Мы живем в динамичном мире и часто не обращаем внимание на огромное количество информации вокруг нас.

При этом мы видим, как многие компании ведут PR-войны, их менеджеры постоянно мелькают в СМИ, о них пишут статьи, вспыхивают конфликты и т.д. Почему это происходит? Просто всем нужен PR.

В любой отрасли тот, кто более узнаваем, имеет больше шансов привлечь инвестиции, поэтому PR-кампании очень важны. Особенно это касается отраслей с вертикальной сегментацией. Чей голос громче, тот и получит больше пользователей, а, следовательно, больше доверия со стороны инвесторов. Отсюда больше шансов получения новых ресурсов для дальнейшего развития и т.д.

В предпринимательстве мы можем выделить два главных критерия успешной деятельности. Первый – это глубина понимания отрасли, в которой реализуется проект: чем больше вы о ней знаете, тем проще добиться успеха. Второй – это умение распоряжаться социальными ресурсами. К примеру, как DiDi за короткий срок удалось опередить KuaiDi? В самый ответственный момент компания привлекла к должности CEO госпожу Лю Цин (Liu Qing), которая на тот момент обладала богатым инвесторским опытом в Goldman Sachs и, к тому же, является дочерью основателя Lenovo Лю Чуаньчжи (Liu Chuanzhi).

Придя в DiDi, она обеспечила огромную кредитную поддержку и ресурсы, необходимые для того, чтобы в кратчайший период получить финансирование со стороны инвесторов и провести PR-кампании DiDi по всей стране. Вот почему PR так важен.

Сегодняшние PR-технологии сильно отличаются от тех, что были раньше. Раньше при появлении информационного повода его было достаточно просто донести до аудитории. В нашу эпоху, когда креатив повсюду, нужно изворачиваться для того, чтобы заставить аудиторию обратить на тебя внимание.

Интернет пестрит различными кампаниями, которые направлены на привлечение внимания широкой аудитории, при этом во многих случаях приходится прибегать к нечестным методам. Это нравится современному обществу, а значит для того, чтобы быть конкурентоспособным в PR-войне, использовать только лишь высоконравственные приемы недостаточно.

В последствии выходило большое количество статей об успехе DiDi, о приглашении Лю Цин и т.д. Далеко не все в тех статьях правда, однако это имело большой PR-эффект.

Сегодня нельзя заниматься бизнесом без привлечения к себе внимания. Это дорога, ведущая к провалу. Необходимо говорить о себе везде, при этом лучше всего работают «истории успеха» основателей проекта. Поэтому нужно выходить в свет, выступать с речами, появляться в СМИ, вступать в споры и т.д. Современное общество любит это.

№3 Финансирование
После того, как разработана бизнес-модель и собрана команда, главной задачей становится поиск финансирования. Необходимо постоянно встречаться с различными инвесторами и убеждать их вложиться в ваш проект. От того, как быстро получится это сделать, будет зависеть судьба компании.

На самом деле продукт и финансирование являются главными процессами, за которыми должен следить каждый предприниматель. Сначала необходимо разработать качественный продукт и начать привлечение пользователей, а потом плотно заняться финансированием проекта. Эти два процесса крайне важны.

Вот пример из истории основателя первой китайской платформы заказа такси Yongche.com Чжоу Хана (Zhou Hang). Он потратил 5-6 лет на то, чтобы объяснить пользователям, что такое «обменная экономика», почему частники должны довериться ему и сделать свои машины бизнес-карами Yongche.com. В 2015 году, когда DiDi и KuaiDi получили несколько миллиардов долларов инвестиций и завоевали большое количество пользователей, они занялись устранением своих конкурентов, помогая официальным такси-компаниям убирать частников с этого рынка. Yongche.com не выдержал конкуренции и был вынужден интегрироваться.

Сегодня мобильный Интернет-рынок напоминает поле боя: если не освоился в первые три месяца, то можно считать, что ты потерял целый год, а если одно из звеньев цепи (оперативные данные, PR, финансирование) подведет, то можно считать, что игра закончена.

Предприниматель и члены его команды каждый день должны следить за состоянием этих трех направлений, каждые три месяца ставить перед собой новую цель, сопоставлять себя с конкурентами. После вложения в проект, на рынке появится 10-20 схожих проектов, с которыми предстоит выдержать конкуренцию по всем трем направлениям. В этом заключается наша ежедневная работа, знакомство с новыми деталями, их понимание, при этом, возможно, не всегда верное.