Варвара Семенихина, Zvooq: «Нетрадиционных методов продвижения не бывает, бывают специфичные»

На конференции Droidcon нам удалось пообщаться с Варварой Семенихиной, mobile marketing manager в Zvooq. Мы поговорили о продвижении приложений на Android и iOS, ожиданиях пользователей от музыкальных сервисов и будущем мобильного продвижения.

Варвара Семенихина, Zvooq

В чем главное отличие вашей стратегии продвижения приложений на Android и iOS?

Система ранжирования приложений в AppStore и Google Play разительно отличаются, это, пожалуй, и является ключевой особенностью. Чтобы подняться в ТОП, приложению на iOS необходимо набрать как можно больше установок в течении каждого часа. У Android приложений есть гораздо больше параметров, которые оказывают влияние на позиции в рейтингах.

Различные платформы также сильно отличаются по возможностям ASO. В качестве преимущества AppStore можно выделить прозрачную систему определения ключевых слов и выдачи по ним, что позволяет, к примеру, Zvooq собирать огромное количество установок. В то же время Google Play позволяет добавлять сразу несколько вариантов названия, описания и скриншотов, благодаря чему можно эффективнее и быстрее работать с креативами и конверсией в установку из тех людей, которые просмотрели приложение в store.

Очень многое зависит от продукта. Именно он сильно влияет на то, какой стратегии в каждом store придерживаться. Для нас, к примеру, на iOS важны ключевые слова и постоянная борьба с пиратскими приложениями — легальный контент позволяет активно завоевывать аудиторию без существенных финансовых вложений. Мы можем точно сказать, что для таких массовых сервисов как Zvooq необходимо подняться в TOP, а дальше уже органические установки позволят в нем удержаться.

С Google Play ситуация для нас обстоит несколько иначе. Сейчас мы там занимаем более скромные позиции, но активно работаем над их улучшением. Наличие широкой активной аудитории на iOS позволяет нам обмениваться с партнерами установкам: мы предоставляем установки в AppStore, а партнер помогает нам привлечь пользователей на Android.

Какие основные каналы продвижения вы используете? Какие наиболее эффективные?

Для продвижения Zvooq использовались различные источники: от закупки целевых установок из различных социальных сетей, постов в тематических сообществах, до медийного размещения на информационных порталах.

Кроме этого, внешняя ситуация была для нас удачна: после того, как «Одноклассники» и «Вконтакте» сделали невозможным прослушивать музыку в своих приложениях, аудитория еще активнее начала кликать по баннерам и устанавливать наше приложение. Первое время нам удавалось привлекать по несколько тысяч установок в день по цене не более 15 рублей. Сейчас, так как мы выбрали существенную часть аудитории и MyTarget изменил свои рекламные форматы, цена несколько выросла, но мы все равно остаемся в рамках 23-25 рублей за установку. Эта площадка на данный момент имеет лучший по показателям трафик в максимальном объеме, но мы не останавливаемся в поисках дополнительных каналов и источников.

Какие механики реферальных систем используете?

К сожалению, в текущий момент в сервисе реферальная механика реализована не была, но мы активно работаем в этом направлении. Пока же наши пользователи имеют возможность получить месяц премиальной подписки Zvooq+ в рамках различных рекламных кампаний. Наша последняя акция была посвящена тому, что в сервисе зарегистрировались 5 миллионов пользователей. В рамках акции мы предлагали всей своей аудитории поделиться этой новостью с друзьями, при этом и сам пользователь, и его друзья получали месяц подписки. В акции приняли участие более 3000 человек.

Используете ли вы нативную рекламу? Каким образом?

Мы проводили ряд тестирований с различными партнерами, но, к сожалению, для нас этот формат работал недостаточно эффективно, в том числе потому, что давал малое количество установок.

Варвара Семенихина, Zvooq

Накапливаете ли вы информацию, данные о пользователях?

Информация — это то, что позволяет предоставить пользователям не просто доступ к музыке, но музыкальный сервис. Мы собираем и в своей работе ориентируемся на большое количество данных: какую музыку слушает пользователь, как часто он это делает, даже в какое время, и т. д. Zvooq старается дать пользователям возможность подбирать музыку для ситуации и настроения максимально быстро, и данные позволяют нам делать это максимально эффективно.

Приоткрывая завесу тайны, скажу, что в ближайшее время мы планируем также на основании имеющейся информации о том, какую музыку пользователь слушает, рекомендовать ему новых исполнителей и композиции. Мы пока говорим не совсем о рекомендательной системе, но о возможности открывать для себя новые имена и звучания.

Для рекламной модели монетизации нам также важно собирать о пользователях такие данные как пол, возраст и геолокацию. Кроме этого, мы используем эту информацию для коммуникации с пользователями и проведения собственных рекламных кампаний.

В рамках партнерств у нас также бывает запрос на выделение определенной группы аудитории, для того, чтобы предложение от партнеров было для них наиболее релевантно и интересно. К примеру, мы часто информируем о различных концертах и выступлениях, но, если вы проживаете в другом городе и не являетесь фанатом этого исполнителя, вам эта информация явно не интересна.

Партнерства также помогают нам обогащать нашу базу знаний о пользователе дополнительной информацией. К примеру, недавно у нас стартовало партнерство с «Максима Телеком» (портал wi-fi.ru). У партнера имеется своя информация о пользователе на основании поведения на портале, что позволяет нам также предлагать слушать те плейлисты, которые человеку будут наиболее интересны.

Каково соотношения мотивированного и не мотивированного трафика у вас? Соотношение закупок и органики?

Сейчас мы можем сказать, что вот уже более года вообще не производим закупку мотивированного трафика — для нас закупка целевых установок выходит дешевле. Не хочется признавать, но все же не всегда было так, и опыт был не самый приятный — даже для такого понятного приложения как Zvooq только 1% от мотивированных пользователей продолжали пользоваться сервисом.

Какие нетрадиционные методы продвижения вы используете?

Мне кажется, что нетрадиционных методов не бывает, бывают специфичные, дающие максимальный эффект только определенным приложениям. К примеру, для нас всегда интересно сотрудничество с музыкальными фестивалями, концертными площадками. Кроме этого, далеко не многие приложения могут похвастаться сотрудничеством с сотовыми операторами, которые для Zvooq являются одним из ключевых партнеров и источником новых пользователей. Вообще, именно на Droidcon обсуждалось, что именно сотовые операторы статут следующим большим источником трафика, вслед за социальными сетями.

У меня на самом деле есть хобби — я также смотрю, какие такие уникальные каналы и форматы тестируют другие приложения и сервисы. К примеру, отлично помню, как на Groupon была акция, и всем предлагалось установить приложения от woman.ru, а также весьма занятной была реклама в вагонах метро от iPad версии журнала Maxim. Читала, как девушка ходила по заведениям столицы и предлагала посетителям установить ее приложения. Насколько знаю, все эти примеры не вошли в историю как успешные и результативные каналы.

У вас разная ценовая политика для Android и iOS?

По соглашению с правообладателями, владельцами контента, цена определена и одинакова, и составляет 169 рублей за месяц. В тоже время, на сайте подписка стоит 149 рублей, и оплатить ее можно картой.

 

Варвара Семенихина, Zvooq

Какие механизмы удержания вы используете?

Больше всего у нас на удержание работает сама жизнь пользователей: они каждый день оказываются в тех ситуациях и настроениях, музыка для которых у них есть в приложении. К примеру, пользователь сохраняет плейлист для поездки на работу, и, когда он оказывается в ситуации, вспоминает про нашу подборку.

Кроме продуктовой составляющей, конечно же, на это влияет взаимодействие с аудиторией по различным каналам коммуникации: email, push-уведомления, социальные сети, SMS. Мы активно используем их все, предлагая каждый раз пользователю вернуться и получить музыку для его ситуации и настроения.

Чем отличается модель поведения пользователей на Android?

Zvooq — массовый сервис с разнообразной аудиторией. По этой причине музыкальные предпочтения пользователей и их поведение не отличается от других сервисов. Все особенности поведения скорее связанны именно с платформой — конверсия в платящих, к примеру, на iOS существенно выше. Это объясняется тем, что у людей на Android меньше привязанных карт, что позволяло бы повысить конверсию в платящих. В тоже время, в Google Play имеется возможность привязать номер телефона и производить оплату с него, но про это пока знает небольшой процент пользователей.

Кроме этого, в целом пользователи Android отличаются тем, что реже удаляют приложение и более активно им пользуются. Люди с iPhone уже поставили за время владения телефоном много приложений. Приложения устанавливают чаще, но также чаще удаляют. Для многих пользователей Android это первый смартфон, и они еще только разбираются со store. Безусловно, для пользователей iOS проблема музыкальных приложений более очевидна, так как сохранить музыкальный контент для них технически сложнее. Android-устройства более гибкие, и пользователи испытывают меньше сложностей при поиске музыки.

Какие у вас планы на ближайший год?

У нас есть еще не завершенные дела в этом году, и через месяц планируем порадовать пользователей новым инструментом для поиска подходящей музыки — ежедневно обновляемым персонализированным плейлистом, который поможет открывать новых исполнителей и композиции. Плейлист будет собираться автоматически на основании той музыки, которая вам нравится в нашем сервисе.

Zvooq в 2016 году ждут большие перемены и активный рост аудитории. Могу выделить пять наиболее масштабных и интересных задач, которые мы ставим для себя уже сейчас.

1) В начале следующего года состоится релиз Zvooq 2.0 в обновленном дизайне. Мы обновляем техническую часть продукта, а также создаем новую логику выдачи и рекомендации плейлистов для пользователей, закладывая гибкость системы на рост. Первыми с новым сервисом смогут познакомиться наши мобильные пользователи — Android и iOS, после этого изменения коснутся и web-части сервиса.

2) Мы продолжаем работать над тем, чтобы делать простым и удобным доступ к музыке для любой ситуации и настроения. В течении года в Zvooq будет развиваться персонализированная система рекомендаций, с учетом того, какую музыку в какое время и в каком месте вы обычно слушаете. Видим, что прослушивание музыки может дополнять практически любую активность в течение дня и сделать все моменты жизни ярче. Рассказываем пользователям про это и учим их так общаться с музыкой.

3) Безусловно, новый год принесет нам новые крупные партнерства и новые территории. Еще в этом году мы начнем активное привлечение аудитории на территориях Казахстана, Азербайджана и Украины. Zvooq всегда поддерживает выход на новые территории крупным партнерством, и здесь с нами активно работают сотовые операторы. Сложно сейчас назвать, какие конкретно территории будем развивать в следующем году, но мы активно смотрим не только на территорию СНГ, но также на азиатские и европейские страны.

4) Работа над увеличением дохода от бесплатных пользователей. Еще в начале этого года мы запустили freemium-модель для пользователей, что позволило всем слушать музыку бесплатно с аудиорекламой. В течение года мы работали и искали новые возможности, и сейчас активно развиваем такие рекламные форматы как брендированный плейлист и спонсорская подписка. Бренды ищут возможность рассказать о себе понятным языком, музыка отлично отвечает на этот запрос. Уже сейчас у нас стартовала совместная акция с KIA, и еще многие большие имена должны появиться в этом году.

5) Добавлять больше возможностей для платящей аудитории. Подписчики платят не просто за доступ к музыке, а за сервис — дополнительные возможности, которые обладают большей ценностью, чем стоимость подписки. Мы давно говорим о так называемом Клубе Zvooq+, где наша платящая аудитория сможет получать скидки на наушники, мобильные устройства, концерты и другие музыкальные события. Работа в этом направлении ведется давно, и в следующем году будет вестись еще активнее.