Аналитика мобильных приложений подразумевает оптимизацию ряда важных показателей. Сегодня мы поговорим о ROI. Когда вы хотите добиться окупаемости инвестиций (ROI) мобильного приложения с помощью маркетинга, всегда нужно держать в уме очень простую формулу:
ROI = ARPU/CPA
ARPU (Average Revenues Per User, средний доход от пользователя) – это средний доход, который приносят пользователи вашего приложения, какой бы ни был способ монетизации (чаще всего это либо покупки в приложениях, либо реклама).
К показателю ARPU можно добавить фактор жизнестойкости приложения, например, если за каждого «купленного» пользователя вы получаете еще 0,1 дополнительных пользователей, ARPU можно повысить на 10%.
CPA (Cost Per Acquisition, цена за приобретение) – это средняя непосредственная стоимость привлечения пользователя, который приносит доход. Поскольку большинство сетей продают трафик, исходя из цены за установку (cost per install, CPI), тогда ваш CPA = CPI/CVR (conversion rate, процент конверсии) от установки до покупки. Чтобы маркетинг окупался, нужно убедиться, что ARPU > CPA. Тем не менее, как многие из вас уже это прекрасно понимают, достичь этого сложно.
Но как же это сделать?
Сегментация
Указанная выше формула учитывает средние значения для ARPU и CPA. В среднем значении можно прийти к выводу, что очень сложно или невозможно достичь позитивного ROI, но вы все же можете выяснить, что прибыль приносит определенный сегмент. Например, может оказаться, что ARPU от пользователей платформы iOS в Малайзии, деленный на цену за привлечение, показывает куда лучший результат, чем другие похожие сегменты. Это значит, что вам следует нацеливать свои усилия именно на этот сегмент.
Самые распространенные сегменты, по которым вам следует делить ваши показатели, это: операционная система, страна, тип трафика, и источник:
Операционная система: iOSvs Android
В общем и целом, цена за установку на Android CPI примерно на 20-30% дешевле по сравнению с iOS. Но фишка в том, что пользователи iOS больше тратят, так что это более ценная аудитория (у них выше показатель ARPU), особенно если у вас есть возможность покупок в приложении, но и для дохода от рекламы это правило чаще всего срабатывает. Однако есть и оборотная сторона: у Android больше доля на рынке, эта система быстрее растет, и в некоторых странах более 80% смартфонов работают на этой ОС, так что в некоторых странах эта разница очевидна.
Географический таргетинг:
Показатели ARPU и CPI для бесплатного приложения отличаются в зависимости от страны. В целом, финансовая сила коррелируется с финансовой силой граждан этой страны. Нет установленных правил, и есть несколько дополнительных параметров, которые влияют на разницу между странами, но вы можете чаще всего ожидать, что получите в 2 раза больше прибыли от западных стран, чем от большинства стран Латинской Америки, Восточной Европы и Азии (за исключением Японии, Кореи, Сингапура и Гонконга). А пользователи из таких стран, как Индия, Пакистан, Африка (за исключением ЮАР) и арабские страны (кроме ОАЭ) принесут вам в 4 раза меньше прибыли.
Большинство западных разработчиков в основном нацелены на США, потому что там высокий ARPU и большое население. Но это приводит к очень конкурентной цене за установку. Поэтому более богатые азиатские тоже стали привлекать разработчиков с запада. Найдите правильный баланс и не перегруженный рынок. Если вам это удастся, переведите свое приложение на местные языки и используйте местные темы.
Тип трафика: Мотивированный (вознагражденный) vs. Немотивированный:
Мотивирующие кампании означают, что пользователи получают поощрение за использование вашего приложения. Чаще всего это вид электронного товара в виртуальной валюте другого приложения (например, дополнительные очки или раунд в игре). Есть и другие менее распространенные формы мотивировки.
Чаще всего мотивированные пользователи намного меньше заинтересованы в вашем приложении, чем органические, так что можно ожидать, что они станут менее активными или даже удалят приложение быстрее других пользователей. Тем не менее, их привлечение дешевле, чем у других пользователей, около трети или четверти стоимости немотивированного трафика.
Есть три основные причины покупки мотивированного трафика:
- Можно получить пять пользователей по цене одного.
- Если у вас привлекательное приложение, некоторые из них останутся и станут активными пользователями.
- Из-за большого объема новых пользователей улучшается положение в сторе, и это привлекает дополнительных органических пользователей.
Другой таргетинг:
Большинство разработчиков и большинство сетей используют таргетинг по ОС и географии. Дополнительный таргетинг на мобайле, например, по полу, возрасту, интересам возможен, но это сложно, необычно и сильно ограничивает инвентарь и источник трафика. Соответственно, эти возможности таргетинга зачастую дороже, чем сегментация по ОС и географии. В результате это почти никогда не используется основными разработчиками, и это недоступно в большинстве сетей, особенно работающих по модели CPI.
Источник трафика:
Не все источники создаются одинаково. На самом деле, разница в ARPU в зависимости от источника трафика может быть даже больше, чем по операционной системе. Следовательно, необходимо выбрать правильные сети для сотрудничества, и если сеть поставляет трафик плохого качества, заменить ее на другую.
Более того, рекламные сети чаще всего присылают трафик из разных источников. Это может быть от 1 до 100 источников. Качество трафика и релевантность для вашего приложения сильно различается. Так что нужно убедиться, что сеть отправляет вам ID источника, чтобы вы могли оптимизировать трафик по источникам. Получение трафика от сети с разными источниками – ключевой элемент в достижении прибыли от инвестиций.
Некоторые сети могут проделывать за вас эту работу. Нередко бывает, что один источник приносит 70% конверсии, а другой – всего 5%. Качественная сеть немедленно приостановит работу плохого источника, не дожидаясь вашей реакции
Самый часто используемый метод оптимизации – это сужение по сегментам трафика при условии широкомасштабного начала кампании. Мы перечислили возможности сегментации, которые нужно использовать, чтобы получить ARPU > CPA.
