Один из руководителей американской компании Dstillery на конференции Mobile Shoppint Summit 2015 рассказал о растущих возможностях использования мобильных пользовательских данных для того, чтобы повысить адресность и эффективность офлайн маркетинга.
По словам спикера, передовые маркетологи уже отходят от концепции «демографических корзин», когда составляют маркетинговые программы. Вооружившись мобильными данными о пользователях, они создают более специфические аудитории, и используют эту сегментацию для улучшения офлайн и direct mail маркетинга.
Ваша лучшая целевая аудитория – это и лучшая ЦА ваших конкурентов», – говорит Лорен Мурс, вице-президент по стратегии в Dstillery, – «Как пробиться сквозь этот шум? Нужно использовать поведенческие данные. Ваш бренд-код – это действия ваших покупателей. Они покупают онлайн, ищут что-то в интернете, ходят в магазины, на мероприятия, пользуются мобильным телефоном. Мобильные данные позволили нам сделать намного больше, чем когда-либо раньше».
Сигналы клиентов
Мобильные данные о поведении и географии – это ценная информация о том, кто такие ваши клиенты. Ритейлеры могут видеть, посещали ли клиенты их магазины, или были ли они на мероприятии, которое спонсировала компания.
Оценивая эти данные, компании пытаются открыть для себя более глубокие инсайты своих клиентов и максимально детально сегментировать аудиторию. Это намного эффективнее, чем просто демографический таргетинг.
Например, милленниалы – важная демографическая группа, за которой повально гоняются маркетологи, ведь она составляет до 30% населения. Однако как раз из-за такого ажиотажа маркетологов вокруг этой целевой группы абсолютно всем брендам крайне сложно донести свое сообщение сквозь рекламный шум.
Мобильные данные помогают понять милленниалов, так чтобы ритейлеры смогли найти новые подгруппы внутри этой широкой аудитории. Некоторые бренды могут обнаружить, что у них более десяти разных аудиторий.
Наблюдая за путем клиента к покупке и за его распорядком дня, маркетологи выделяют кластеры схожих по поведению людей и нацеливают на них рекламные кампании.
Традиционный маркетинг дружит с цифровым
Мобильные данные также помогают установить, где билборды или прямые почтовые рассылки могут быть наиболее эффективны. Например, в заданной области могут проживать многие клиенты компании, или же там сконцентрированы люди, чей портрет похож на портрет типичного клиента. Маркетологи с помощью геозоны и других технологий могут выяснить, какие люди видели билборд, и узнать что-то новое о клиентах из этой конкретной местности.
Одна из ключевых задач для этой работы – уметь сопоставить мобильные данные и данные десктопа. Ритейлеры, которые не крутят рекламу на радио, могут делать это самостоятельно. Другие используют специальную компьютерную систему.
Цифровые данные также помогают определить, где открыть следующий магазин. По словам Лорен Мурс, мобайл находится на стыке офлайн и онлайн технологий, и именно это делает мобильный маркетинг таким захватывающим.
