Стратегии приобретения и сохранения пользователей и монетизации в мире мобильных игр или даже электронной коммерции – это одно, но их применение в сервисах по подписке – задача, с которой успешно справились лишь немногие маркетологи.
Поговорите с маркетинговым индивидуалистом Тимом МакКлаудом (Tim McCloud), директором мобильного маркетинга и аналитики в PlayKids, популярном мобильном приложении для детишек и их родителей, и он скажет, что есть семь основных компонентов в «ценной, высокой по конверсиям» модели подписки, если вы надеетесь сохранить число пользователей.
- Начните с правильных пользователей
Основанные на подписке модели требуют определенного вида пользователей: тех, кто захочет пойти на долгие отношения ради ценности, которую они видят от месяца к месяцу и, будем надеяться, от года к году. Такие люди сильно отличаются от тех, кто с радостью подпишется на бесплатное приложение с возможностью доплаты до премиум-версии, или даже внесет один раз плату за установку приложения, но не будет его использовать.
Как говорит МакКлауд, «Если вы не начинаете с тех пользователей, которых устраивает модель по подписке, вы точно идете не в том направлении».
Для этого необходима гениальная команда по привлечению клиентов, и, в свою очередь, говорит МакКлауд, схожие по духу рекламные партнеры. Эти партнеры должны иметь возможность таргетировать и сегментировать пользователей, релевантных для PlayKids. Сотрудничая с такими партнерами, как Liftoff, МакКлауд может создавать профили пользователей, исходя из возраста, пола, локации, опыта взаимодействия с мобильной рекламой, других установленных приложений, и проводить таргетинг похожих пользователей во всей мобильной экосистеме.
«Таргетинг и создание похожих аудиторий, а затем и создание моделей вне Facebook и других социальных сетей, где уже есть база данных пользователей, очень сложны», – говорит МакКлауд, подчеркивая важность этого процесса.
- Используйте правильные показатели приобретения пользователей
Уверенность в результате также важна для МакКлауда. «CPA (cost per acquisition) – цена за привлечение – это неоправданно часто используемый показатель, – говорит он, – Мы стараемся работать на основе цены за действие или цены за подписку».
«В общем и целом, они гарантируют привлечение пользователей, которые совершат действие. Что касается подписки, это может стать испытанием. Действие также может быть совершено уже позже изначальной установки. В конечном счете, действие должно привести к монетизации, и вот тут-то цена за подписчика важнее более широкого понятия – CPA».
Хоть и нет верного способа заставить пользователей совершать определенные действия, МакКлауд настаивает на том, что по крайней мере можно использовать поведенческую аналитику себе на пользу.
Например, последние данные Индекса вовлечения в мобильные приложения компании Liftoff показывают, что действия после установки выглядят по-разному у представителей разных полов. В приложениях для шоппинга женщины значительно обошли мужчин: данные показывают, что женщины на 32% вероятнее совершат покупку. У них соотношение установки к первой покупке гораздо выше, а цена за покупку ниже. У женщин CPA $144.50, у мужчин – $190.70.
- Тестируйте правильное вовлечение
По данным Distimo App Analytics, модели фримиум-приложений имеют больший общий доход в Apple iTunes App Store и на Google Play Store.
Приложения по подписке могут поддерживать как премиум, так и фримиум-модели, и МакКлуад уверен, что большое внимание процессу вовлечения клиента играет более значимую роль в выборе правильной модели подписки на приложение.
«Мы постоянно тестировали процесс вовлечения для PlayKids», – говорит он. «Обычно он выглядел так: установка приложения, использование приложения, а потом подписка на пробную версию. Если пользователю нравится контент, и он видит его ценность, то подписка может считаться успешной».
Будучи ярым фанатов экспериментов, он подчеркивает, что важно проводить тестирования. Например, есть и такие вариации: скачивание пробной версии с лимитированным доступом к контенту. Если пользователи захотят доступ к дополнительному контенту, они могут оформить подписку.
- Тестируйте влияние ваших планов подписки
Модели подписки – это микс науки и искусства. МакКлауд настаивает, что тестирование и оптимизация планов подписки – или уровней подписки – должны стать абсолютным приоритетом. Планы подписки могут варьироваться от годовых до ежемесячных, или трехмесячных. И для каждого из этих уровней назначается своя модель оплаты.
«Необходимо постоянно тестировать разные варианты подписки на пользователях», – говорит МакКлауд. «Если вы предлагаете разные типы подписки, например, ежемесячные или годовые, нужно постоянно тестировать их цены – а также и уровни – и, скорее всего, результаты будут отличаться в зависимости от региона».
Например, годовые планы могут получить сильный отклик в Канаде, но это не значит, что большинство пользователей в Австралии разделят такие же предпочтения.
МакКлауд также предупреждает, что не стоит предлагать слишком много разных вариантов подписки.
«Предлагать сразу много вариантов может быть опасно – это может сбить с толку пользователей и привести к тому, что они и вовсе не захотят оформлять подписку. Или они выберут ту опцию, которая им меньше всего подходит. Так что, когда предоставляете пользователям выбор, необходимо действительно понимать ваших пользователей, чтобы сделать предпочтительный именно ту модель подписки, которая соответствует их интересам».
- Используйте динамичную сегментацию пользователей для улучшенного моделирования
Если верить МакКлауду, время – лучший учитель в том, что касается поиска модели подписки на Ваше приложение. Он утверждает: «Чем дольше ваше приложение или продукт находится на рынке, тем лучше удастся разработать подходящий большинству пользователей вариант подписки».
Использование AB-тестирования или тестирования с разными вариантами ответов позволит вам разработать более глубокое понимание того, что захотят определенные сегменты аудитории. Это могут быть пользователи со схожим поведением, живущие в определенных регионах, или использующие определенные платформы.
Как советует МакКлауд, «Вы можете тестировать на людях из США, которые пользуются iOS. Проведя тестирование среди 30% этих пользователей, можно добиться базового понимания типа этой аудитории, и знать, что люди с такими характеристиками выберут определенный вид подписки».
«В конце концов, привлечение правильных пользователей для вашего приложения по подписке – то, к чему вы стремитесь».
- Обновите ценностное предложение вашего приложения
Как объясняет МакКлауд, монетизация и демонстрация ценностного предложения в игровых приложениях намного прямолинейнее. «Когда пользователь находится в затруднительном положении в игре и ему нужны дополнительные опции, модель покупки в приложении упрощает работу издателям».
В модели приложений по подписке есть значительная ответственность за ожидаемый и преподносимый контент, который будет представлять ценность для аудитории. Вы постоянно вынуждены поставлять контент, который будет считаться достаточно ценным для того, чтобы продолжать за него платить.
МакКлауд подчеркивает важность постоянного обновления контента и усиления ценностного предложения. Для каких-то предложений подойдут ежедневные обновления – например, для платных подписок на газеты. Для других приложений – еженедельные обновления, для каких-то – ежемесячные.
Свежий контент подтверждает, что пользователи не просто покупают информацию – они покупают подписку. Стоит пользователям почувствовать устаревание контента и подумать, что вы не приносите им пользы, они незамедлительно отменят или перестанут обновлять свои подписки.
- Внимательно изучайте текучесть пользователей
Итак, вы добились отличного привлечения пользователей. У вас хорошая база пользователей. Вы меняете контент. Но часть пользователей все равно отписывается. И на них нужно обращать много внимания.
«Необходимо внимательно следить за утекающими пользователями и фокусировать усилия на повторном вовлечении отдаляющихся пользователей», – говорит МакКлауд. «Пользователь, знакомый с вашим продуктом, установивший его, но потом переставший им пользоваться – самая важная мишень повторной конвертации и повторного вовлечения».
Значит, необходимо использовать все тактики повторного вовлечения – включая ре-таргетинг и ре-маркетинг – на тех, кто перестал пользоваться приложением. Самое важное в этом вопросе – тайминг – то, сколько времени прошло с последнего взаимодействия пользователя с приложением.
«Что касается игр, 30 дней – самое лучшее время для повторного вовлечения пользователя, потому что в играх важно соревнование, – говорит МакКлауд, – Но для приложений по подписке тайминг несколько больше – около 60-90 дней».
В целом, МакКлауд настаивает, что секрет увеличения и сохранения инерции, а также секрет успеха PlayKids, лежит в том, насколько хорошо вы понимаете свою аудиторию.
«Как только вы хорошо поймете основу своей базы пользователей, вы сможете использовать различные каналы и взаимодействовать с разными платформами-партнерами для большего размаха», – говорит МакКлауд. «Настоящий секрет успеха приложений по подписке – проверка вашего точности таргетинга, потому что основная база пользователей меньше, чем в играх».
Источник: Localytics.com
