Смешанные стратегии в мобильной рекламе

Любой Digital Mobile специалист умеет работать с такими инструментами мобильной рекламы, как социальные сети, мобильные рекламные сети, прямые паблишеры и многие другие. Однако далеко не все они используют в своей работе смешанные стратегии рекламы. Возможности смешанных стратегий мы рассмотрим на примере крупнейшего разработчика приложения игр. Для правильной работы инструментария необходимо понимание работы всех поставщиков мобильной рекламы.

Для работы с приложением была определена целевая аудитория рекламной кампании. Ею стали все пользователи приложения. Они были разделены на несколько логических групп в соответствии с вовлеченностью в приложение:
— на активных пользователей (тех, кто играет в игру не менее 3 раз в неделю или проводит в приложении совокупно более 2 часов в неделю),
— на среднеактивных пользователей (тех, кто играет в игру не менее 1 раза в неделю или проводит в приложении совокупно более 3 часов в месяц),
— на спящих пользователей (тех, у кого приложение уставлено, но они не играли в него более 3 месяцев)
— на пользователей, которые не имеют установленного приложения у себя на мобильном устройстве.

Для взаимодействия с каждой группой пользователей были разработаны следующие стратегии:
1. Активным пользователям был присужден высокий рейтинг и им показывался имиджевый in-app video ролик о любимой игре. Ролик был красочным и поклонники игры просматривали его до самого конца (согласно статистике, 50% пользователей завершило просмотр ролика полностью).
2. Пользователям со средней активностью был показан rich-media баннер с хит-оффером о совершении покупки внутри приложения. В том случае, если пользователь кликал на рекламное сообщение, он квалифицировался, как активный пользователь, и с ним работали по стратегии «1». В том случае, если пользователь не реагировал на рекламное сообщение, то его данные попадали в специальную базу, и в дальнейшем он попадал в сегмент, на который транслировалась реклама в Facebook.
3. Спящим пользователям была показана реклама в социальных сетях. В том случае, если они начинали пользоваться приложением, то они квалифицировались пользователями стратегии «2», и с ними начиналась работа в соответствии с пунктом, описанным выше. Если пользователь не реагировал на предложение, то ему показывались стандартные рекламные баннеры мобильной сети.
4. Для пользователей, которые не являются юзерами игры была разработанная агрессивная стратегия привлечения путем взаимодействия с ними через социальные сети и по средствам дешевых стандартных баннеров мобильных рекламных сетей нескольких поставщиков.

В течение срока проведения рекламной кампании измерялся ROI — на основании затрат, совершенных на привлечение пользователей, и величиной покупок, которые совершают юзеры в приложении. Также для оптимизации рекламной кампании использовались показатели ARPPU и длительность взаимодействия с приложением.

Говоря об общих цифрах, хочется отметить, что общая лояльность уже существующих пользователей к сервису повысилась (во внимание принимались показатели длительности времени внутри приложения, частота открытия и величина трат внутри сервиса), а число вернувшихся пользователей среди недавно привлеченных составила 34%.

Делая вывод по проведенной работе, хочется отметить, что в основу стратегии легла идея персонализированной работы с различными сегментами пользователей. Именно возможность различного вида взаимодействия с каждой группой юзеров позволила минимизировать затраты на рекламу, а при этом результаты кампании улучшились существенно.