Как любому бренду стать гиперлокальным

С ростом популярности мобильных устройств геомаркетинг все чаще становится обязательной частью работы тех, кто занимается продвижением товаров и услуг. Колумнист Marketing Land Энди Ломбар приводит в своей статье несколько успешных на рынке США кейсов и объясняет, почему за этим трендом будущее вашей маркетинговой стратегии.

Мы смотрим на экран своего смартфона в среднем 220 раз в день и пользуемся им около 1500 раз в неделю – немаленькие цифры, правда? Всего в мире сейчас насчитывается около 2,1 млрд смартфонов. Вполне естественно, что маркетологи стараются завоевать сердца «мобильных» потребителей с помощью персонализированного геотаргетинга и локализации контента.

Раньше они использовались в основном так: людей просили зачекиниться в определенном месте в обмен на скидку или спецпредложение. Затем пришло время стартапов, полностью опиравшихся на геолокационные технологии: Uber, Tinder. Однако оставались пара «но».

Широкую огласку получила история 2013 года с клиентами компании Nordstrom, продающей одежду и аксессуары. Они с неприятным изумлением обнаружили, что wifi-сервис геолокации в торговых точках следил за их передвижениями. Таким образом представители бренда собирали инсайты. Городской администрации Лондона пришлось запретить стартапу Renew следить за жителями с помощью высокотехнологичных мусорных баков. Маркетологи сделали выводы из этой и других историй: они научились всегда сообщать о своем присутствии, использовать простую механику и давать пользователям возможность легко и просто отключиться от отслеживания.

Геотаргетинг в фокусе

Несмотря на подобные недоразумения, потребители все больше привыкают к окружению интернета вещей, а маркетологи – к тому, чтобы меньше вмешиваться и больше помогать. Что получается в результате? По данным Ассоциации локального поиска, геотаргетинг удваивает «выхлоп» рекламных кампаний и спонсированных результатов поиска. Об этом свидетельствует CTR геотаргетированных объявлений в сравнении со средним по отрасли.

Многие бренды начали проводить национальные рекламные кампании на уровне магазина, направляя e-mail рассылки и засыпая пользователей уведомлениями о спецпредложениях в данной точке по разным каналам. Так, в Чикаго McDonald’s завоевывает популярность среди горожан с помощью акций, посвященных футбольной команде Chicago Bears. В Фениксе (Аризона) сеть совмещает геотаргетинг и рекламные кампании на двух языках – испанском и английском – чтобы подсказать людям, где находится ближайший ресторан.

Starbucks использует технологию геофенсинга, которая позволяет создать вокруг нужного места виртуальную границу. Как только пользователь приложения Starbucks приближается к кофейне, он получает напоминание об этом и купон на скидку. Такая персонализация повышает вовлеченность потребителей и лояльность к бренду. Она дает возможность любой компании сделать масштабную рекламную кампанию гиперлокальной.

Что нас ждет впереди?

Рынок геолокационных сервисов движется к повышению эффективности и внедрению все большего числа инноваций. Частично за это следует сказать спасибо самим потребителям: больше 50% из нас готовы поделиться информацией о своем местоположении в обмен на скидки или бонусные баллы.

Ценность геолокации будет только расти с увеличением количества смартфонов. По данным Pew Research Center, сейчас ими пользуются около двух третей американцев. Три четверти из них интересен местный контент (новости, приложения) – для сравнения, среди тех, кто не пользуется смартфонами, процент таких людей всего 14%.

Некоторые отрасли, такие, как фарма, уже проявляют большую активность в этой области. Тем не менее, потенциал геолокации еще не раскрыт полностью.

Каждый день появляются новые игроки рынка геомаркетинга. Порой они находят этим технологиям неожиданное применение: Salatsurfing, новомодное французское приложение, позволяет мусульманам найти место для молитвы. Другие пробуют новые тактики: дилеры Ford тестируют программу, которая присылает все технические характеристики машины потециальному покупателю, когда он подходит к ней в автосалоне.

Все больше FMCG-компаний и ритейлеров, действующих по всей стране, внедряют технологии, позволяющие взаимодействовать с покупателем на гиперлокальном уровне. Эффективнее их, пожалуй, только POS-реклама и акции в местах продаж, где люди уже стоят с бумажником в руке. То, где находится человек, довольно хорошо демонстрирует, где он хотел бы оказаться и что он намерен делать. Организации, которые используют самые свежие геолокационные технологии, чтобы привлечь таких потребителей, получают перед другими огромное конкурентное преимущество.

fc3801

Директор по продукту компании PMA Network, Денис Дивак:

«Геотаргетинг становится популярным не только зарубежом, но и у нас в России. В предыдущих наших проектах были проведены успешные мобильные рекламные кампании с такими направлениями бизнеса, как фаст-фуд и сеть магазинов автозапчастей, где была задача показать пользователю на карте смартфона ближайшую точку питания или магазин. Также на баннере можно было вывести информацию о времени работы и контактах точки, и любую другую дополнительную информацию по желанию рекламодателя. Это одна из моделей использования геолокации. Другая — дать возможность рекламодателю дотянуться до пользователя в тот момент, когда он находится в определенном радиусе или в определенном районе (таргетирование может быть не просто по точке с радиусом, но и полигонное — район выбранный многоугольником) от заданной точки. И мы знаем, что коллеги по цеху используют подобные методы, правда, это нотификация не баннерная, а пуш или смс. В любом случае, для того, чтобы сейчас поймать пользователя в определенном геолокацией районе с помощью баннерной рекламы, возможности есть, однако не обходится без нюансов. И они в том, что охват аудитории в нашей стране (в отличие, например, от Индии) в случае такого таргетинга будет недостаточным, так как должно совпасть несколько факторов: пользователь должен быть в радиусе действия рекламной кампании, должен быть подключен к интернету, должен соответствовать настройкам тергетинга рекламной кампании — быть потенциальной аудиторией рекламодателя, должен быть на мобильной площадке, где показывается баннер и реклама должна заинтересовать этого пользователя. Каждый из этих факторов влияет на объём охватываемой аудитории. Мы понимаем, что подобных заказов на проведение рекламных кампаний будет всё больше и больше, и мы тщательно подходим к отбору источников трафика и ставим на подключение к нашей сети в первую очередь те SSP (Sell-Side Platform), которые передают информацию о местонахождении пользователя в режиме реального времени».

Комментарии

%d такие блоггеры, как: