Программатик: вкладывайте деньги туда, где ваши пользователи

Программатик-технологии, которые уже активно используются на рынках США и Западной Европы — явление глобальное и необратимое. Они меняют процессы покупки и продажи рекламных возможностей в интернет-пространстве.

Из занятной новинки эти технологии быстро превратились в драйвер роста интернет-рекламы. По оценке компании Magna Global, рынок программатик-баинга с 2013 по 2014 годы вырос на 52% идостиг 21 млрд долларов. 9.3 млрд долларов из них пришлись на real time bidding (RTB). Согласно прогнозам компании, в течение следующих четырех лет рынок ждет стабильный рост в среднем на 27% процентов в год, а в 2018 году объем рынка он достигнет 53 млрд долларов.

Программатик – не просто модное словечко

Программатик (его также называют алгоритмическими закупками рекламы) предполагает автоматизацию операций. Это касается и всей индустрии в целом, и цифрового медиа-баинга в частности. Сложные и трудозатратные процессы покупки и бронирования рекламных площадей (общение менеджеров, отправка счетов и так далее) нужны все реже и реже. Сегодня у участников рынка есть инструменты, позволяющие выполнять подобные задачи автоматически. Таким образом, программатик-баинг повышает эффективность интернет рекламы: автоматизация снижает издержки и для покупателя, и для продавца. Кроме того, программатик открывает новые возможности для интернет-ресурсов. Они могут монетизировать более широкий спектр рекламных возможностей. Следовательно, рекламодатели получают доступ к большему количеству читателей и подписчиков, что позволяет им расширить арсенал инструментов привлечения и удержания новых пользователей.

Наконец, программатик-реклама позволяет рекламодателям управлять данными, относящимися к большому количеству пользователей (например, таргетировать объявления по демографическим характеристикам) и увеличивать эффективность кампаний.

Такая рекламная кампания совсем не обязательно будет состоять из RTB-площадок. Во многих случаях бОльшая часть бюджета рекламодателя идет на площадки с гарантированным размещением.

Программатик — не только для крупных брендов

Алгоритмические закупки подходят не только глобальным брендам, которые стараются привлечь миллионы новых потребителей. Локальные рекламодатели также используют новейшие технологии таргетинга для того, чтобы добраться до своей аудитории. По оценкам Borrell Associates, доля локального программатик-баинга в США в 2015 году достигнет 5 млрд долларов (10% затрат на всю локальную онлайн-рекламу).

Возможности в мобильной сфере

Площадки быстро адаптируют программатик для использования на мобильных устройствах. Однако рекламодатели не спешат перебрасывать в эту сферу соответствующие бюджеты. Из-за того, что предложение превышает спрос, заполняемость носителей и CPM в мобильных рекламных кампаниях пока невелика. Согласно недавнему опросу 200 маркетологов, проведенному Ovum (43% респондентов работают в компаниях с годовым доходом более 500 млн долларов), более 76% рекламодателей считают мобильный программатик-баинг важной областью развития. Но считать — не значит выделить бюджет: только 27% опрошенных на самом деле дают рекламу с помощью таких технологий. Большинство рекламодателей вкладываются не в целевую аудиторию, когда выбирают, на что потратить деньги. После того, как маркетологи начнут использовать эту возможность, мобильный программатик станет более выгодным для всех участников процесса.

Видео + мобильный программатик = …

eMarketer.com пишет, что в 2014 году каждый взрослый американец тратил в среднем около 39 минут в день на просмотр видео на мобильном телефоне. Это вдвое выше, чем в 2013 году. Неудивительно, что видео-контент – это наиболее быстрорастущий компонент в программатик-баинге. По оценкам портала, этот рынок в 2015 году вырастет на 204,3 % и перевалит отметку в 2 млрд долларов.

Видео станет поводом для выделения бюджетов на мобильную рекламу для многих брендов. Оно отлично подходит для мобильного формата, тем более что технические характеристики смартфонов и интернет-доступа постоянно улучшаются. Поэтому стоит ожидать появления новых рекламных опций в этой сфере.

Программатик здесь и сейчас

Ручной баинг — сегодня то же самое по отношению к программатику, что VHS по отношению к Netflix. Хотя на некоторых рынках программатик все еще делает первые шаги, уже нет сомнений, что за ним будущее интернет-рекламы.

fc3801
Директор по продукту компании PMA Network, Денис Дивак:
Нельзя отрицать тот факт, что высокие технологии приходят и в российский сегмент закупки мобильной рекламы. Пока, конечно, вся экосистема находится в зачаточном состоянии, но уже есть компании, которые активно работают в направлении совершенствования технологий аукционной закупки трафика, обогащения показов баннерной и видео-рекламы данными о пользователях и усовершенствовании алгоритмов оптимизации рекламных кампаний. Хорошо то, что у нас есть пример западных рынков и есть на кого равняться в технологиях и экспертизе мобильных рекламных кампаний. Не все механизмы взаимодействия между плошадкой, агентством, рекламодателем и источниками данных о пользователях отлажены у нас, но и на Западе совершенствование связей заняло несколько лет. Учитывая это всё — будущее мобильного программатика выглядит радужным и перспективным для всех участников рынка, а, самое главное, программатик станет удобным и эффективным инструментом закупки мобильного трафика для рекламодателей в России.