Дмитрий Лазарев, OTM: Мы сначала зарабатываем, а потом уже тратим

Дмитрий Лазарев, CEO компании ОТМ, рассказал о своем опыте работы на мобильном рынке. ОТМ работает в индустрии более пяти лет, и уже давно прошла период самоокупаемости. Основав компанию, Дмитрий Лазарев пошел альтернативным путем: вместо того, чтобы инвестировать в технологию, он стал крупнейшим на рынке селлером и аггрегатором, а окупив первоначальные вложения, стал инвестировать в технологии. Сегодня компания предоставляет услуги по мобильной интернет-рекламе, продвижению приложений, ASO, SMS-рекламе, всего 12 сервисов.


Дмитрий Лазарев, CEO компании ОТМ:

«У нас есть несколько технологий. Из них одна рабочая – это аггрегатор, платформа MTD. К ней по API подключены рекламные сетки. Все, что сетка выдает наружу, она выдает и в нашу платформу. Изначально платформа была сделана для рекламных агентств. Сейчас ей пользуются в меньшей степени агентства и в большей степени наша собственная команда. Она может помогать делать выборки, настраивать таргетинги, загружать креативы, и, самое главное, формировать единые отчеты. Конечно, любая компания может разместить рекламу во всех сетках и сама, но работать в пяти интерфейсах сразу не очень удобно. К тому же, есть и сетки с довольно сложным личным кабинетом – например, Google Admob. А наше решение более user-friendly, с ним просто работать, да и она сама формирует общую отчетность. Самому ее составить не то чтобы очень сложно, но это требует времени. Здесь же все происходит за один клик. И в ближайшее время она начнет выдавать единую финансовую отчетность по российскому бухучету – это умеют делать единицы. Акты, счета-фактуры, вот это все. К тому же, при нынешней экономической ситуации планирование обычно происходит на квартал, не больше. Наша система позволяет сначала посмотреть цену на рекламу, а потом ее купить. Мы закладываем прогнозирование цены, чтобы, если клиент будет размещаться через три месяца, она оставалась неизменной. В этом наш бизнес-риск. Когда в прошлом году были резкие скачки доллара, мы эти риски ощутили очень явно и понесли некоторые убытки. Но это тоже опыт.

В свое время мы тоже думали сделать сетку. SDK сейчас сделать стоит недорого. Подключить площадки? Для этого нужно нанять менеджера, который знает много площадок. А потом все дело решают деньги. Любая площадка может встроить в себя несколько SDK. Кто приносит больше денег, тот и в плюсе. Важно, что ты обещаешь на входе – нужен постоянный личный оборот. Одно дело, если бы можно было вставить один SDK навсегда и жить спокойно, а другое – когда постоянно требуется личный контакт, обсуждение более выгодных условий. Если бы технология была дорогая и порог входа на рынок высокий, мы бы еще об этом задумались. Но так как сегодня порог снизился в разы по сравнению с тем, что было несколько лет назад, мы уже не видим в этом смысла. Войти может любой желающий.

Следующая история – мы все-таки делаем сейчас свою мобильную RTB. Она будет готова уже скоро. Наш принцип простой: мы сначала зарабатываем деньги, а потом вкладываем их в будущее, а не наоборот. Так как мы развиваемся не на инвесторские деньги, а на свои. Сегодня реальность такова, что все уже давно говорят об RTB-технологиях в мобильной экосистеме, но они все никак не «выстрелят». Мы видим, что за это время технологии подешевели. Коллеги, которые инвестировали в них год-два-три назад, сильно ушли в минус, а теперь то же самое можно сделать значительно дешевле и быстрее. Разработка идет бодрее и проще. Беспокоит только то, что рынок никак не «взлетает» — темпы роста сохраняются с течением времени на примерно одинаковом уровне. Именно поэтому мы сначала зарабатываем – здесь и сейчас – а потом уже инвестируем в долгосрочные проекты. Иначе представьте, что получится: вы наняли программистов, вложили много средств, потратили кучу времени, все сделали… а рынок не «выстрелил». Из такой ситуации выбраться очень сложно.

Но не все понимают и поддерживают такой подход. Изначально мы инвестировали в компанию немного собственного капитала и много усилий, опыта. Когда мы начинали и проработали почти год, мы подумали про помощь инвесторов – деньги не огромные, но нам они были нужны. Мы ходили по инвестиционным фондам, предлагали значительную долю в компании. На тот момент мы уже были близки к окупаемости. Но нам говорили: у вас нет технологии, не будем инвестировать. И что же? За это время компании, сделавшие технологию на деньги тех же фондов, уже ушли с рынка. А теперь мы заработали как селлер, стали самой крупной независимой компанией на рынке, и сами дошли до технологий. Только теперь доля, которую мы предлагали инвесторам пару лет назад, стоит уже совсем других денег. Если бы тогда инвесторы нам помогли, они бы за два года уже бы все окупили и получили приличную прибыль на вложенный капитал. Но в итоге мы справились сами, а фонды упустили эту возможность.

Единственное, что нас сейчас по-настоящему беспокоит – это общая экономическая атмосфера и атмосфера на улице. Жизнь в Москве не дешевеет, она только дорожает. Это мешает развитию. Нельзя сказать программисту, что зарплата теперь будет на 30% меньше из-за кризиса – он спросит: «А как мне жить?». И будет абсолютно прав. Так как перспектива экономического развития страны мне лично не ясна (наверняка она ясна многим, руководству страны, к примеру, но лично я этими знаниями не обладаю), то я исхожу из того, что мне нужны деньги сегодня. Компания – это не абстрактная величина, это реальные люди со своими семьями, и они тебе доверяют и рассчитывают на эту работу. У тебя как предпринимателя перед ними есть ответственность. Нельзя пригласить человека на работу, рассказать, какой ты крутой, а через год сообщить: «Компания банкрот, извините, ребята, все расходимся по домам, денег на з/п нет». Лучше брать меньше людей, но понимать, что всегда есть деньги, чтобы им заплатить. Наша философия в том, что мы стараемся НЕ работать на далекое будущее на рынке, где не ясна и среднесрочная ситуация.

По этой же причине мы не очень публичны: у нас нет PR-менеджера. В свое время о нас были публикации в крупных изданиях: Ведомости, Эксперт. Большинством занимался я сам. То же с конференциями: нас раньше звали бесплатно, потому что мы показывали много кейсов. Полностью открытых кейсов с хорошими брендами, с цифрами, со скриншотами. Потом рынок стал подрастать, у нас появилось много заказов. И мы поняли, что тратить на это время и ресурсы для нас не продуктивно. К тому же, если ты построил хорошую схему, которая стабильно приносит тебе заказы, зачем открывать все карты всему рынку? Сейчас мы участвуем только в очень крупных событиях рекламной индустрии – «Измени сознание», конференциях международных рекламных групп, и подобные. Там почти никто не выступает по мобильной теме, и там обитают наши клиенты. Поэтому нам интересно.

Еще одна важная вещь, которую я понял за эти годы: что все зависит от людей. От их знания, опыта, ответственности. Если мы кого-то ищем и находим, то обычно работаем долго и усердно. Наша компания работает с крупными международными компаниями, и любой прокол выливается в гигантские штрафы. Черный ящик мобильной рекламы можно использовать, чтобы подзаработать побольше. Многие этим грешат. Сейчас на обмане ты заработал лишние 100 тыс. рублей, а потом этот пузырь все равно лопнул. На обмане далеко не уедешь. Мы все-таки верим, что рынок вырастет, и так не делаем.

Как я уже говорил выше, наш принцип – минимизировать все возможные издержки. У нас нет большого бэк-офиса. Более того, до недавнего времени у нас и офиса-то не было. Все работали удаленно: продажники, руководители, бухгалтер. Разработку мы отдаем на аутсорс. Офис как представительская функция нашей ветке (занимающейся мобильной инетрнет-рекламой) нужен не был, он был только у коллег, которые работают с смс-рекламой. В прошлом году было как-то страшно летом офис снимать после всех этих событий. Все-таки это финансовые обязательства, которые нужно соблюдать. А сейчас мы уже подобрали небольшое помещение, но там будет сидеть ограниченное количество людей, остальные будут наведываться. Наше главное требование при приеме на работу – чтобы человек мог сам себя организовать. Никого не волнует, где ты находишься, если все задачи выполняются оперативно. К примеру, мой партнер часто бывает в разъездах, но всегда быстро отвечает на письма и решает вопросы. Какая разница, откуда от пишет в этот раз – из домика в Альпах или с пляжа на Гоа?

Фактически в этой компании я монетизирую свой опыт. В рекламе я работаю с 1989 года –в основном с крупными брендами, с международными агентствами. Работал Leo Burnett, в московском и франкфуртском офисах, с клиентом P&G, во многих других компаниях. У меня был опыт работы коммерческим директором, генеральным директором. За это время накопился хороший социальный капитал, который мы активно привлекаем для развития ОТМ. Простоя я давно живу – знаю людей, которые начинали секретарями, а сейчас генеральные директоры. Да и команда sales у нас не юная – все с опытом работы от десяти лет. За этот срок можно многому научиться в продажах и наработать широкий круг клиентов. Для мобильного рынка сильная команда продажников – не такое уж частое явление. Можно считать, что нам повезло найти хороших людей. Мы не берем человека, только чтобы закрыть позицию: по мне, так лучше пусть не будет никого и у меня будет больше работы, чем возьмем неподходящего человека, с которым не получится сотрудничество».