Российский рынок мобильной коммерции каждый год растет на 30-35%, согласно аналитическим исследованиям J’son & Partners Consulting. Это именно тот случай, когда нужно бежать со всех ног, чтобы остаться на месте. Поэтому мы постоянно тестируем новые каналы продвижения наших основных продуктов — Aviasales и Hotellook. Кроме понятных CPA-сетей, нам всегда было интересно попробовать оффлайн. Понятно, что, в отличие от привычных инструментов, здесь крайне сложно отследить эффективность коммуникации, да и сам “consumer journey” во многом остается загадкой. Например, человек прочитал о нас в журнале, достал смартфон и скачал приложение в App Store. Можно ли считать, что ресурсы, потраченные на данную публикацию, использованы эффективно? Об этом можно судить только с очень большими допущениями. Даже цифры, на которые мы привыкли полагаться в случае с cost per action / acquisition, могут врать или означать совсем не то, что они означают в перфоманс-маркетинге. Тем не менее, попробуем разобраться.
Телевизор
Мы слышали много историй успеха, связанных с охватными кампаниями на ТВ, но в случае с авиабилетами все чуть-чуть сложнее. Средняя зарплата в России, как мы помним, около 27 тысяч рублей, при этом средний чек у нас превышает 15 тысяч. Поэтому обычный ролик в рекламных блоках мы никогда не рассматривали. Доля покупателей столь дорогой услуги среди всех телезрителей не значительна. Зато нам было интересно сотрудничество с программой “Орел и Решка”, где целевая аудитория — путешественники.
Кроме понятного продакт-плейсмента (использование Aviasales в кадре), мы предложили зрителям найти билет дешевле, чем нашли ведущие шоу. Расписание выходов “Орла и решки” совпадало с пиками загрузок приложения, однако всего в конкурсе приняли участие около 2 000 человек. Цена установки “из телевизора” в среднем была в два раза выше той, к которой мы привыкли. Тут еще раз стоит отметить сложность оценки результатов, так как об эффективности телевидения как канала продвижения приложения мы можем судить лишь по косвенным признакам. Кто-то мог загрузить приложение и не участвовать, кто-то вообще удалил его через наделю… Хотя интуитивно мы понимаем, что телевизор смотрят с пультом в одной и смартфоном в другой руке. То есть, если у вас есть возможность более точно оценить результаты, то эффект может быть вполне ощутимым.
Места скопления людей
Попадая в тематику оффлайн-мероприятий, мы не упускаем возможности рассказать о наших сервисах. При этом, мы не ходим на концерты или фестивали и не навязываем установку, человек сам должен понять пользу Aviasales. Так, например, летом прошлого года мы провели локальную акцию — игру “Интуиция” в Парке Горького. Прохожие должны были угадать стоимость билетов в тот или иной город. Например, человек думает, что в Барселону стоит слетать 12 000 рублей, а в приложении находится билет за 6 000. Эмоции участников понятны: дикий восторг, мысли “почему бы мне не слетать” и “какие же дешевые билеты у Aviasales”. Около 15% наших визави сразу же после этого установили приложение. Таким образом, знакомство с сервисом принесло нам новые установки, а пользователям неплохую экономию на авиаперелетах. В случае низкой стоимости контакта (по сути, речь идет только о работе промоутера), такой подход к продвижению может быть вполне оправдан.
POS
Еще одним оффлайн-экспериментом стала “Летная школа Aviasales”, которую мы развернули в аэропортах Москвы и Петербурга. В самой игре приняли участие тысячи людей. Более того, нам досталось 1 место за Лучшее использование нестандартных рекламных инструментов на фестивале рекламы “Серебряный Меркурий”.
Но оценить результаты в иных метриках, кроме стандартных охвата, вовлеченности и уровня виральности, довольно сложно. Именно поэтому крайне важно устанавливать приемлемую цену контакта, актуальную даже в столь не очевидных каналах, как оффлайн. А сравнивать стоимость лида в онлайн и оффлайн-каналах продвижения точно не стоит. Лучше стараться снизить цену в оффлайне, чтобы дополнить им маркетинг-микс. Например, в прошлому году, когда реклама Aviasales мелькала по телевизору и в газетах, стоимость клика в контексте существенно снизилась. Аналогичным образом это работает и в мобайле.
И все же, не смотря на в целом позитивные оценки не-мобильных каналов продвижения, сейчас мы сосредоточены на проверенных инструментах маркетинга. Тех, которые с минимальными вложениями точно принесут доход. Это не значит, что оффлайн для нас — перевернутая страница; просто агентствам, предлагающим подобные проекты, стоит пересмотреть систему KPI, потому как сегодня мы (наверное, как и весь рынок) ориентированы прежде всего на предсказуемый результат.
