Push-уведомления считаются отличной тактикой мобильного маркетинга несмотря на множество вопросов об их использовании. Но имеют ли они на самом деле значительный эффект? Компания Localytics провела исследование, чтобы узнать ответ.
В течение года push-уведомления продолжали улучшать вовлечение и удержание пользователей, и компании все чаще использовали персонализацию сообщений. Это во многом связано с переходом от однотипного маркетинга с широким охватом к сегментированной стратегии, в которой используются все данные компании о пользователе.
И даже несмотря на такое усиливающееся уважение к данным, 52% опрошенных пользователей признали, что уже в любом случае считают push-уведомления “раздражающими и отвлекающими”.
По мере того, как все больше маркетологов начинают использоват push-уведомления, становится все сложнее быть релевантными (чтобы не вызывать такую реакцию, как спам по email). Но есть и хорошие новости: исследование Localytics показало, что приложения начинают соответствовать высоким ожиданиям клиентов, и поэтому улучшаются показатели удержания и вовлечения пользователей.
Push-сообщения продолжают влиять на вовлечение пользователей
Одна из самых весомых причин использовать push-сообщения – подтолкнуть пользователей к повторному вовлечению в приложение. Если они сделаны как дружелюбное напоминание или полезный совет, push-уведомления могут улучшить восприятие приложения клиентами.1
Цифры говорят о том, насколько эффективны push-уведомления в вопросе вовлечения. В 2015 году пользователи, разрешившие push-сообщения, в среднем запускали приложение 14,7 раз за месяц, а те, кто их запретил, запускали приложение в среднем 5,4 раза в месяц. Другими словами, пользователи с включенными push-сообщениями открывали приложения в 3 раза чаще.
Это показывает увеличение вовлечения на 171%. В 2014 году этот показатель составлял 88%. Push-уведомления играют важную роль в вовлечении в приложение, и она становится все значительнее.
Сначала завоюйте доверие, затем спрашивайте разрешение
Перед тем, как получить все выгоды по вовлечению от push-уведомлений, нужно убедить пользователей разрешить отправлять им эти сообщения. За последний год это стало сложнее, потому что в 2015 году только 49,8% пользователей разрешают уведомления (52% в 2014 году).
Такое понижение может кого-то испугать, но это не повод паниковать. Это скорее возможность найти более продуманный способ убедить пользователей. И здесь можно начать с создания доверия.
Один из способов – дать пользователям возможность исследовать приложение перед тем, как попросить их разрешить push-сообщения. Таблица показывает, что средний показатель таких разрешений растет пропорционально количеству завершенных сессий в приложении. Пользователи, завершившие от 1 до 3 сессий, в среднем разрешают пуши в 35% случаев, а те, у кого от 4 до 6 сессий, — в 70% случаев.
4
На создание доверия не уходит много времени, так что не запрашивайте разрешение, как только люди скачивают приложение. В начале пользователи очень мало знают овашем продукте, поэтому они не знают, о чем могут быть push-уведомления, не знают, важно ли им то, что будет говориться в этих сообщениях.
Удержание процветает благодаря push—уведомлениям
Push-сообщения также помогают приложениям избегать одной из главных проблем: отток пользователей. Использование push-сообщений помогает сохранять пользователей на короткий и длинный срок. Push-уведомления напоминают пользователям о том, чтобы они постоянно возвращались в приложение, что помогает сохранять его в памяти клиентов и усиливает отношение в ходе жизненного цикла пользователя.
5
В среднем 65% пользователей возвращаются в приложение в течение 30 дней после скачивания, если у них включены push-сообщения. А среди тех, кто их не включил, только 19% возвращались в приложение в ходе следующего месяца. К третьему месяцу треть тех, у кого включены push-уведомления, все еще использовали приложение, по сравнению с 11% тех пользователей, у которых они были выключены.
В 2015 году эти показатели выросли по сравнению с 2014 годом. Это, вероятно, говорит о том, что маркетологи мобильных приложений чаще использовали пуш-сообщения, и что сами сообщения были более эффективными.
6
Пользователи лучше отвечают на push-сообщения
Метрика, которую маркетологи приложений используют, чтобы понять эффективность push-уведомлений, это средний CTR. В 2015 году средний показатель для push-сообщений составил 10,2%, то есть вырос на 2% по сравнению со средним значением на 2014 год.
7
Растущий показатель CTR говорит о том, что push-уведомления становятся более релевантными для пользователей. Но с каждым таким сообщением планка поднимается все выше для остальных приложений – необходимо соответствовать потребностям пользователя. В результате приложения должны постоянно узнавать данные о своей аудитории, чтобы лучше ей служить.
У push—сообщений растет объем и релевантность
Поскольку пуши служат приложениям различными способами, издатели продолжают рассылать их все чаще. Число push-уведомлений выросло с 64,25% в конце 1 квартала 2015 года до 51 сообщения на приложение. Эти сообщения отправляются разным аудиториям приложения, так что каждый пользователей, конечно, не получает сразу 51 сообщение.
8
Среднее количество push-уведомления на приложение равномерно росло в течении каждого квартала с начала 2014 года. Хотя это можно считать негативным изменением, данные Localytics показывают, что по мере роста числа сообщений маркетологи становились умнее. То есть число сегментированных сообщений растет, а сообщения с непомерно широким охватом уходят в прошлое.
С января этого года сегментированные push-уведомления выросли от 53,51% до 65,73%, а сообщения с широким охватом сократились с 46,49% до 34,27%. Маркетологи заметили, что пользователи скорее среагируют на сообщение с информацией, адресованной именно им, чем на сообщение для всех пользователей приложения. Это говорит о том, что теперь приложениям придется делать все возможное, чтобы собрать как можно больше данных об их аудитории, чтобы составлять релевантные сообщения.
Персонализация ведет к конверсиям10
Важность сегментированных сообщений по сравнению с другими можно также увидеть по уровню конверсии.
После просмотра сообщений для всей аудитории, конвертируется 1% пользователей, после сегментированных – 3%. Другими словами, поле сообщений с персонализацией конверсия выше в 3 раза.
Работа маркетолога никогда не заканчивается
Push-сообщения выросли в плане эффективности за прошедший год, но всегда есть что-то, что можно усовершенствовать. Теперь для нас, мобильных маркетологов, очень важно, чтобы пуш-сообщения не стали вызывать раздражение, как спам на почте. По мере того, как издатели будут отправлять все больше сообщений, станет все труднее привлечь внимание клиентов. Маркетологам придется сфокусироваться на том, что будет работать со временем, тестируя разные сообщения, сдвигая фокус от тщеславных показателей к тому, что действительно дает ROI. Нужно будет также использовать данные об аудитории, чтобы составлять сообщения.
