Как маркетологи провалились с монетизацией нативного видео

В 2015 году все внимание было приковано к нативному видео, особенно на Facebook. Но маркетологи капитально провалились в вопросах его монетизации – в первую очередь там, где речь шла о коротких роликах.

Короткие нативные видеоролики в Facebook и Twitter привлекли внимание широкой аудитории людей, которые с удовольствием взаимодействовали с ними. В то же время маркетологи пробовали внедрять в этот формат тактики, уже опробованные на более долгих, традиционных видеороликах с YouTube или Hulu. Такая стратегия не сработала. Теперь маркетологам нужно придумать, как вовлекать пользователей другими методами, кроме типичной прерывающей просмотр рекламы.

Привычные пре-роллы и «кнопки вовлечения» никогда не будут работать для супер-коротких форматов вроде Facebook. Многие агентства в США попытались подогнать ролики под стратегию Facebook Zero, который подразумевает отказ от органики. Но это абсолютно не похоже на то, как на самом деле должен работать продвигаемый контент в соцсети.

У медийных компаний сейчас нет единых правил, как продвигать и монетизировать контент, получающий широкий охват органически. Facebook придется вмешаться и разобраться с промотированными постами медиа-компаний, продвигаемыми Instant Articles и т.д., чтобы сделать монетизацию понятной и честной.

Победители и побежденные

Общее число просмотров нативного видео резко взлетело в прошлом году. Пользователи стали чаще обращаться к различным платформам для просмотра коротких видеороликов с мобильных устройств. Благодаря мобильным платформам этот формат видео стал чуть ли не самым популярным – ведь именно мобильные устройства способствуют успеху короткого и релевантного пользовательского опыта.

Такие издатели, как Buzzfeed, в прошлом году освоили короткое нативное видео на Facebook и Twitter и обнаружили, что пользователи от него в восторге – с удовольствием смотрят ролики и взаимодействуют с ними. Правда, такой формат требует нового подхода: чем короче ролик и чем ярче сюжет, тем лучше.

Специалисты признают, что формат короткого видео требует принципиально нового подхода и к самой истории, и к процессу производства видео. До сих пор рынок не показывал такую явную потребность, поэтому подобные практики не получали массовое распространение. Впрочем, такие компании, как Buzzfeed, Dodo, Now This смогли быстро адаптироваться и получили такой охват видео, о котором пару лет назад можно было только мечтать.

Ви-и-ижу вымпел!

В 2016 году в лентах социальных сетей все чаще будет мелькать видео, а картинки отойдут на второй план. Скорее всего, рекламисты и издатели разработают новые тактики взаимодействия с пользователями, чтобы повысить качество этого общения. Широкие возможности представляет Instant Articles в Facebook. По прогнозам экспертов, изображения в лентах вскоре станут исключением, а не мейнстримом. Специалисты утверждают, что в этом году мы увидим качественные интеграции в Instant Articles, которые добавят видео истории и глубины. И, что важнее, наконец-то появится ясная схема монетизации через промотированные видео и посты. Что ж, вперед, к нативному будущему!