Электронная торговля — это еще не все

Наступил сезон праздников. Для многих это – масса покупок. Где вы будете это делать – в магазинах или онлайн? Скорее всего, и там, и там, но с убеждением, что обычные магазины лучше.

Несмотря на все внимание к онлайн-распродажам и выгоду онлайн-транзакций, на электронную торговлю приходится всего 7% продаж за этот год.

Шоппинг в сети и с мобильных устройств может быть очень удобным. Например, повторный заказ займет всего пару секунд. Онлайн шоппинг также позволяет просмотреть сотни товаров, сравнить их и получить рекомендации о похожих моделях.

Но что, если вы выбираете что-то, что нужно увидеть, потрогать, ощутить? Одежду, мебель, предметы искусства… Можно, конечно, заказать это онлайн и вернуть, если не подойдет. Но такой процесс настолько неприятен, что перевешивает все плюсы онлайн-покупок.

Уже были приложены усилия, чтобы сочетать лучшее в онлайн-ритейле и шоппинге в обычных магазинах. Например, Amazon, Warby Parker и Bonobos открыли магазины, чтобы дать пользователям возможность лично ознакомиться с товарами. Кстати, обычные ритейлеры тоже пытаются синхронизировать офлайн- и онлайн-предложения. Но результат не впечатляет: торговые центры действуют так же, как могли бы сотню лет назад.

Почему попытки ввести технологии в продажи проваливаются? Есть три условия для их подключения. Во-первых, технологии должны помогать клиентам в том, ради чего они пришли в магазин – найти и оценить товары. Во-вторых, ROI для продавцов должны быть кристально чистыми и привлекательными. И, наконец, их введение должно усиливать магию шоппинга в реальном мире, а не отвлекать от нее.

Очень часто представители магазинов или предприниматели в сфере технологий не соблюдают по меньшей мере одно из этих условий.

Например, многие магазины создали свое приложение, надеясь, что клиенты будут использовать его в магазине, чтобы искать продукты и сравнивать их. Это почти полностью нарушает третье правило. Если человек находится в хорошо продуманном физическом помещении, чтобы смотреть на реальные товары, заче ему смотреть на тексты и картинки на маленьком экране своего смартфона? Барьер скачивания и регистрации в приложении тоже зачастую просто-таки запрещает использовать эту стратегию.

Затем, есть видео на стенах. Это не технология, хотя их часто выдают за таковые. Часто в магазинах устанавливают крупные видео-дисплеи на полу, например, возле кассы или примерочных. Эти дисплеи не интерактивные, и часто они показывают продукты, которых нет в магазине. Они не помогают клиентам найти товары и не дают ROI.

Может, вам приходилось сталкиваться с такой ситуацией – сотрудник магазина предлагает найти что-то на планшете. Это не совсем плохая идея, но зачастую она приводит к тому, что вам приходится ждать, пока сотрудник загрузит страничку магазина. И создается ощущение, что вам приходится выполнять за него его работу – а это не слишком приятно.

Почему проваливаются попытки использовать технологии в ритейле?

Так где же ответ на вопрос, как использовать их в магазинах? Технологии должны быть адаптированы в физическую среду прекрасным и легким способом. Они на самом деле сэкономят ваше время и помогут совершать покупки. И они помогут продавцам лучше понимать, что работает, а что нет. Наконец, эти технологии должны быть спрятаны. Будет казаться, что вам помогает отличный персональный байер в элегантном магазине, позволяя вам найти уникальные товары.

Да, уже есть прогресс. Например, компания Oak Labs – первопроходцы нового видения интерактивных технологий (например, партнер запуска – Ralph Lauren). Первый продукт сервиса – «умная» примерочная, которая показывает, какие товары вы в нее принесли. С помощью зеркала можно попросить товар другого размера или цвета, или оно может порекомендовать другие товары, которые могут вам понравиться.

Другие компании также в поисках инноваций. RetailNext остается в тени, превращая магазины в базы данных, получая информацию от как физических, так и цифровых источников в магазине. Компания, среди клиентов которой Bloomingsdale и Brookstone, недавно заявила о необходимости перемен в продажах, призывая соответствовать запросам клиентов: связь офлайн- и онлайн-продаж должна быть понятной и постоянной.

Необходимость постоянности создала выгодные условия таким стартапам, как NewStore из Бостона, которые решили создать единый канал для продаж, в котором мобильная платформа связывает онлайн- и офлайн-активности. Компания стартовала ранее в этом году за счет спонсирования в $38 млн, а первым их клиентом стала компания, работающая с Jimmy Choo, Bally и Belstaff.

Канадская компания Slyce предоставляет визуальное портфолио для поиска товаров магазинам, помогая им конвертировать поиск фото в мгновенные покупки. Технология используется в таких компаниях, как Neiman Marcus, Tilly’s, JCPenney и Home Depot.

Последние десятилетия технологи фокусировались в основном на нише, на которую не приходится и десятой доли продаж – электронной торговле. Пора подумать и об остальных 93 процентах.