Назойливость – смерть лояльности

Усиленный фокус на лояльности мобильному бренду значит, что маркетологам стоит остерегаться быть слишком назойливыми в коммуникации и таргетинге. Взаимовыгодные и дружеские отношения с клиентом необходимы для эффективной рекламы и ROI.

То, что потребители часто полагаются на мобильные устройства и носят их с собой повсюду, упрощает брендам коммуникацию с помощью всплывающих уведомлений или рекламных баннеров. Тем не менее, слишком упорный маркетинг может ослабить лояльность бренду и разубедить пользователя делать покупку. Это происходит, когда люди чувствуют, что их уже заставляют что-то купить, и что для бренда они — лишь безликие представители целевой аудитории.

«На сегодняшний день „лояльность бренду“ зависит не от того, какие бренды предпочитают потребители, а от того, какие из них лучше всего удовлетворяют их потребности», — говорит Адам Педилла (Adam Pedilla), президент и креативный директор компании BrandFire LLC из Нью-Йорка. — «Крупнейшие бренды развивают симбиотические отношения со своими клиентами… каждый контакт с ними приветствуется и предполагает выгодное рекламное предложение».

«Пользователи, в свою очередь, покупают больше товаров», — говорит он, — Такой симбиоз — ключ к успешным и выгодным отношениям между брендом и клиентами».

«Те бренды, которые испытывают затруднения с продажами, коммуницируют слишком много: их попытки выглядят отчаянными и в итоге отталкивают тех клиентов, которых старались привлечь. Задача — найти золотую середину между коммуникацией и назойливостью».

Удобство — превыше всего
Бренды могут бороться с назойливостью, отдавая приоритет удобству. Особенно на мобильных устройствах, где пользователи хотят такой же быстрой работы, что и на компьютере, сайты формата M-Dot и приложения не должны иметь множество всплывающих рекламных сообщений. «С точки зрения пользователя, удобство — главный фактор лояльности бренду, — говорит А. Педилла, — и лучшие бренды в этом отношении — Uber, Amazon, Seamless и Apple».

«Когда они уже получили Вашу информацию об оплате и предпочтениях, опыт взаимодействия становится таким комплексным и удовлетворяющим, что для человека попросту нет причин совершать покупки где-либо еще. Мобильные приложения оптимизированы, быстро загружаются, очень удобны в пользовании и, самое главное, просты».

Такие хитрости также помогают бороться с оттоком потребителей. Повторное вовлечение пользователей, которые покинули сайт или приложение, с помощью ретаргетинга и продуктов, которые они просматривали, подойдет некоторым брендам. Но этим способом следует пользоваться с особой осторожностью.

«Если у Вас есть все нужные данные, Вы можете создать правильное сообщение для нужных людей», — говорит Бен Хорделл (Ben Hordell), партнер компании DXagency. — «Никто не хочет чувствовать себя „жертвой“ маркетинга, но всем нравится чувствовать, что бренды будто бы обращаются к ним лично, персонально».

«Вот где можно развивать отношения и укреплять лояльность. Если просто рассылать свои предложения по большому списку, можно в большинстве случаев не попасть в цель и попросту оттолкнуть людей».

Точнейшая персонализация
Повредить созданию лояльности может отсутствие сегментации целевой аудитории, из-за чего разным пользователям предоставляются одни и те же сообщения на всех цифровых платформах. Многие бренды становятся жертвами такой стратегии. Но те специалисты, что хотят действительно выделиться среди всего этого моря маркетинга, подходят к каждому пользователю индивидуально.

К этому относится и использование персонализации для предвосхищения потребностей пользователя еще до того, как о них спросят, и предоставление вознаграждений за лояльность, чтобы стимулировать дальнейшее вовлечение и покупки. Для ритейлеров хорошей идее будет составить список вещей, которые могут заинтересовать конкретного потребителя, основываясь на прошлых покупках. Затем компания может рассылать специально составленный список по электронной почте или через всплывающие уведомления раз в неделю.

«Я всегда привожу в пример Starbucks, — говорит Хорделл, — Клиент Starbucks — отличный пример лояльности, а их мобильная программа это дополняет».

«У Starbucks есть персонализированная программа, которая предоставляет награду за повторное посещение, выдает бесплатные напитки в день рождения, знает Ваши предпочтения в музыке, а также предоставляет возможность оплачивать напитки с помощью приложения. Вся программа — отличный пример поощрения лояльности, она представляет большую ценность для потребителей».

Подарок постоянным покупателям после определенного количества покупок — успешная тактика завоевания доверия и создания длительных отношений с клиентом.

Более того, предложение подарка, который, как знает бренд, понравится именно этому потребителю — еще лучшее решение.

«Бренды должны понимать, что мы готовы впустить их в свою жизнь, только если это значит больше выгоды и удобства, — говорит Падилла, — Вместо того, чтобы навязываться, бренды должны спорость себя, что нужно их клиентам прямо сейчас, что сделает их жизнь лучше, проще и удобнее».

«Такие вопросы самоанализа могут привести к прорывам, которые позволят бренду стать неотъемлемой частью жизни их клиентов, — говорит он, — когда приходят сообщения от приложения Seamless во время обеда в офисах компании BrandFire, можно подумать, что случилось важное событие национального масштаба. И именно это называется лояльностью клиентов».