Рынок программатика: вопрос качества

Самым острым вопросом рынка программируемой рекламы остается его качество. В апреле 2015 года компании ExchaneWire и OpenX опросили профессионалов в области маркетинга, технологий, больших данных, предпринимательства и тд. Результаты показали, что 94% специалистов считают качество программируемой рекламы серьезной или довольно серьезной проблемой.

Майский опрос, проведенный компаниями Digiday for Chango и Rubicon Project показал, что основные претензии к программатику американских и британских специалистов касаются самого рынка. Почти две трети респондентов назвали фрод главным барьером, примерно столько же беспокоятся о качестве кампаний и сохранности репутации бренда. Еще 56% сомневаются насчет просматриваемости объявлений, и 46% тревожатся из-за «мусора» — неправильно старгетированных объявлений, из-за которых бюджеты улетают на ветер.

GetMobian решил узнать, какова ситуация на российском рынке, и обратился за помощью к экспертам. Вот как они прокомментировали ситуацию.

9e2498

Игорь Ерёмин, CEO iVengo Mobile:

«Основным барьером развития programmatic в России является низкая осведомленность рекламодателей о возможностях работы с данными. Проблема низкого качества программируемой рекламы заключается не в самой технологии, а в неумении ею грамотно пользоваться. Big Data до сих пор является недостаточно изученным инструментом на отечественном рынке, в то время как ее уже можно использовать для аналитики и планирования рекламных кампаний, которые точно найдут своего потребителя. Агентствам и сеткам стоит значительно увеличить объем информации о технологиях с помощью маркетинговых и медийных ресурсов, а также точечно работать с рекламодателями, разъясняя все моменты и помогая в настройке рекламной кампании. Развитию programmatic, безусловно, может послужить не только наличие информации, но и качественный премиальный инвентарь. А его сбор и поддержка — задача самих платформ».

d16dec

Андрей Шатров, CEO PMA Network:

«Нельзя отрицать тот факт, что программатик на мировом рынке — это новый алгоритм и подход к закупкам рекламы для рекламодателей. Говоря о преимуществах, данная технология позволяет делать покупку рекламы автоматизированной и сегментировать аудиторию. В России пока подобная система находится в зачаточном состоянии, я говорю именно про мобильное направление, но рынок начинает об этом говорить. Игроков, кто бы мог являться экспертом в этом направлении, очень мало. Я бы сказал, что рынок начинает только формироваться, и уже на нашем рынке начинают появляться компании, работающих в сфере RTB (real time bidding), которые имеют экспертизу и могут рассказать о преимуществах данной технологии.

Преимущества программатика для рынка очевидны. В первую очередь, это конечно, экономия закупки рекламы. Например, по данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, проведение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% средств на CPM по сравнению со стандартным механизмами закупки рекламы.

Большой объем данных о пользователях. Во всей экосистеме данного процесса при получении запроса на показ рекламы происходит обмен данных между SSP (которые обладают информацией о формате, идентификаторе пользователя IDFA) и DMP, у которой есть данные по полу, возрасту, географии, интересам и т.д.

Преграды со стороны российского рынка – это, прежде всего, отсутствие достаточного количества данных, а вследствие этого и доверия к тому, что есть. Т.е. клиенты и рекламные агентства, вследствие отсутствия общепризнанных лидеров на рынке данных, не могут пока доверять данным, которые им предлагают небольшие игроки.

Вкладывать большие деньги в закупку трафика без понимания достоверности вряд ли кто-то будет. Поэтому образование рынка, экспертная оценка, кейсы, публичные сравнения со стороны игроков здесь очень важны, т.е. необходимо быть максимально открытыми для рекламного рынка.

Насколько рынок будет развит у нас, пока сложно сказать. Мое мнение: на это уйдет 3-5 лет, не меньше. Нам необходимо в первую очередь образовывать рынок в рамках закупки рекламы через RTB аукционы, которые является частью программатика. Смотреть, что происходит на западных рынках, и лучшие технологические решения применять на нашем рынке.

Программик объединяет три важные вещи: инвентарь, спрос со стороны рекламодателя и технологию, данная экосистема формирует автоматизированный процесс закупки рекламы, которая не будет иметь возможности на ошибку, чем зачастую грешит классическая закупка».

Комментарии

%d такие блоггеры, как: